“Tuvimos en 2020 el mejor diciembre en ventas de los últimos siete años”, afirmó Gustavo Perosio director general de Moët Hennessy Argentina, la división de vinos y destilados del Grupo LVMH propietaria de la marca Chandon y las proyecciones para este año no se quedan atrás. Luego de “una recuperación inesperada sobre finales del año pasado donde “casi quebramos stock” —dijo el ejecutivo — Chandon Argentina planea un crecimiento de alrededor de 15% para 2021 y sale fuerte al mercado con la exportación hacia Europa y Estados Unidos de una variedad producida e ideada en el país como el Apéritif, que permitirá “duplicar” las ventas externas de la marca este año.
Esa buena performance, que también vino acompañada de un cambio en los hábitos de consumo en pandemia y llevó a que tanto Apértif como Délice expresaran un crecimiento del 40% en ventas, obligó a la compañía a adelantar un trimestre la salida al mercado de las botellas con la nueva identidad de marca, lanzada públicamente y a nivel global el 30 de marzo.
— ¿En qué consiste el cambio de identidad de la marca y qué buscaron con la misma?
_ Esto estaba planificado hace dos años. Se buscaba hacer un cambio de identidad visual para unificar los códigos de la marca a nivel global. Chandon tiene seis bodegas alrededor del mundo y todas con un packaging distinto. Ahora están unificados, a pesar de que no todos tenemos las mismas variedades. Ahora estamos exportando desde Argentina la variedad Apéritif a Estados Unidos y Europa, es un hito que por primera vez burbujas argentinas sean vendidas en París, es como recomenzar la historia y volver al lugar donde todo comenzó. Esta unificación del packaging nos abre las puertas para poder hacer eso. Con el caso puntual de Apéritif se resolvió a nivel maison que, cuando un mercado o una bodega lanza una innovación, se produzca allí y no en distintos lugares. Antes ocurría que una lanzaba la innovación y otra hacía el mismo producto en otro país. Ahora no. Aperitif salió de Argentina, se hace acá y eso nos permite exportar un volumen muy importante, mucho más grande de lo que se vende en el país, donde anda muy bien.
"Con la exportación de Apéritif a Europa y Estados Unidos se da un hito de que burbujas argentinas sean vendidas en París "Con la exportación de Apéritif a Europa y Estados Unidos se da un hito de que burbujas argentinas sean vendidas en París
_ ¿Cuáles son los números de esa exportación?
_La exportación de Apéritif nos lleva a duplicar la exportación de Chandon este año. Nosotros lo lanzamos en 2019, en 2020 estuvo el proyecto de cambio de identidad visual y este año empezamos a realizar las exportaciones. En 2020 no estaban dadas condiciones.
— ¿Qué expectativas de mercado tienen tras este rebranding?
_Más allá del cambio de identidad visual, que ya está en las góndolas de los supermercados del país, nosotros empezamos muy bien el año. También nos fue muy bien el año pasado a pesar de la pandemia. Arrancamos 2020 con muy buenas ventas versus el 2019 y luego empezó la cuarentena. Allí sufrimos mucho en abril y mayo, pero después hubo una recuperación de alguna manera inesperada. Eso nos llevó en nivel de consumo a cerrar un año muy parecido al 2019, a pesar de que la categoría de espumosos cayó 15 puntos. Es decir, a nivel consumo, en 2020 se vendió el mismo Chandon que en 2019. Fue impresionante. Tuvimos el mejor diciembre en ventas de los últimos siete años. Por esto tuvimos que adelantar la salida de las botellas con la nueva identidad para que estén en las góndolas. Teníamos planeado que esto pasara en junio o julio porque teníamos que licuar stock del packaging anterior, pero nos pasó que terminamos casi quebrando stock, porque en diciembre las ventas fueron mucho mas altas de lo esperado.
— ¿Cómo fue el comportamiento en término de productos, fue homogéneo?
_ Hubo productos ganadores y perdedores. Las variedades que perdieron volumen fueron las más tradicionales como Chandon Extra Brut o Nature, pero eso le pasa al mercado en general, y por eso se produjo una caída en los espumosos del 15%, porque la mayoría de las empresas tiene esas variedades. En el caso nuestro, tenemos un portafolio más amplio con innovaciones como son Délice o Apéritif. La performance de ambos fue increíble. De hecho, crecieron 40% por sobre el 2019. Y fueron los que sostuvieron los volúmenes de Chandon en 2020.
"En diciembre las ventas fueron mucho más altas de lo esperado y casi quebramos stock "En diciembre las ventas fueron mucho más altas de lo esperado y casi quebramos stock
— ¿A qué atribuyen este comportamiento? ¿Hay cambios en las preferencias del consumidor?
_Creo que el consumidor que está entrando a la categoría de espumosos es el más joven y prefiere los sabores más dulces o con un toque bitter (amargo) como el caso de Apéritif. Notamos en ambos claramente eso. Y, por otro lado, los que perdieron fueron Extra Brut y Nature, más vinculados a que las ocasiones de consumo de ese tipo de espumosos, como las fiestas, se redujeron por la pandemia. También hay un crecimiento del Rosé porque hay una preferencia por los rosados que viene desde hace tiempo y en el ultimo año se notó muchísimo. El otro tema que llegó para quedarse es el de los formatos chicos. Nosotros tenemos 187 ml y 375 ml. No todo el mundo lo tiene y por eso estamos con una participación enorme en esos productos. Fueron, sobre todo en los primeros meses de la cuarentena, los que sostuvieron el consumo. Esto es así porque alguien que estaba en su casa con su pareja, quizás no compraba un formato grande y prefería los más chicos. Eso ayudó a que la gente probara distintas variedades y el consumo fuera hacia ese lugar.
— Terminaron con muy buenos números 2020 ¿Cuáles son las perspectivas para 2021 y como transitaron el primer trimestre?
_Estamos planeando volúmenes en crecimiento de alrededor de 15%. Nosotros hacemos los presupuestos en septiembre pero duran hasta fin de año y el primer trimestre de 2021 nos obligó a cambiar las proyecciones. Teníamos proyectado algo similar a 2019 o 2020 y lo que pasó a fin de año y en el primer trimestre, es muy positivo.
— ¿Qué enseñanza les deja la pandemia en cuanto a estrategia de negocios?
_ Tener un portafolio para distintas ocasiones de consumo es muy importante y aquí incluyo los formatos. Nosotros trabajamos desde 1999 para desestacionalizar el consumo y nos fue muy favorable ahora. Otra enseñanza es no parar. Trabajamos mucho en la relación a largo plazo con los proveedores y clientes y ayudamos al canal de botella abierta, al restaurante, porque era el que peor la estaba pasando.
— Muchos industriales plantean como un problema el tema del aumento de costos y falta de insumos ¿Cómo manejan esas variables?
_ En el tema insumos tuvimos complicaciones, pero son normales. Muchos frenaron las máquinas porque no iban a producir lo que no se iba a vender. Cuando esto comenzó a reactivarse hubo proveedores de etiquetas, cajas, separadores a los que les costó volver a comenzar. Por otra parte, hay menos gente produciendo por la pandemia y es lógico que poner la maquinaria otra vez en producción lleve su tiempo, no es algo que pasó sólo en Argentina. La bodega en Brasil sufre exactamente lo mismo. Respecto de los costos es cierto que fueron subiendo, tuvimos una inflación alta el año pasado. Lo que viene pasando hace mucho tiempo, no es de ahora, es que los márgenes de la categoría se vienen reduciendo, porque hace diez años los precios suben por debajo de la inflación. Cuando se observan los datos del Indec, las bebidas alcohólicas y la categoría de vinos en particular es la que menos subió en la década. De ese modo, se achican los márgenes, algo que para nosotros es complicado, porque lo primero que priorizamos es mantener la calidad. Al no resignarla se produce una reducción de márgenes muy importante y sobre todo con un cambio de packaging, que es más costoso.
— ¿Participaron de los acuerdos precios sectoriales que mantuvo el gobierno con la industria?
_Nosotros tuvimos reuniones con la Secretaría de Comercio. La verdad que entiende muy bien la cadena de la industria vitivinícola y hemos llegado a entendimientos sobre los aumentos de precios. Ellos liberaron hasta el 15 de mayo la categoría y todas las marcas fueron muy moderadas con las subas. Un tema que no es menor es que el de los vinos es un mercado de competencia perfecta. Cuando ves la góndola de espumosos hay 130 bodegas aproximadamente en Argentina, con lo cual, si aumentás los precios muy por encima del resto, te corrés de mercado. En vinos pasa lo mismo. Es una categoría muy competitiva. La industria vitivinícola no necesita de control de precios porque se autorregula porque hay mucha competencia. El de espumosos hasta 2005 era un mercado bastante concentrado en cuatro jugadores. Nosotros hoy somos los líderes de la categoría y, sin embargo, tenemos 30% del mercado.
— ¿Avanzaron con las innovaciones en enología de precisión?
_No está en las contraetiquetas del packaging nuevo pero pronto van a estar. Certificamos bodegas sustentables con Bodega Argentina. También de vegan friendly, que es una novedad en la industria y es libre de gluten. Seguimos trabajando con eso.
