Marketing territorial, el arte de exhibir lo mejor de la ciudad

“Vivo en la ciudad de Buenos Aires, mi hijo tiene siete años y para jugar tiene que ir a la casa de sus amigos —o ellos venir a la nuestra— pero no va caminando solo las cuatro cuadras de distancia”. El relato, una escena cotidiana para muchos padres en la Argentina, pertenece a Fabio Quetglas, consultor y especialista en desarrollo territorial, quien se lamenta: “Perdimos la ciudad”.

La referencia del académico —quien disertó en Rosario sobre planificación para el desarrollo y maketing territorial en el marco del festejo del 27º aniversario del estudio Cristini y Asociados— explica la esencia de su propuesta basada en la premisa de que “construir calidad de vida, también es construir desarrollo”.

Para Quetglas, a la hora de pensar en una ciudad con estas características es clave pensar en los niños, porque “en general si sirve para los chicos, sirve para la sociedad”, señaló. Por otra parte, es necesario desterrar viejos mitos. “No hay incompatibilidad entre ser una ciudad eficiente y ser una ciudad del buen vivir, porque la eficiencia económica depende de la creatividad de las personas en la economía del futuro y las personas creativas se van a ir a vivir a lugares donde se vive bien, con lo cual, se rompió el paradigma de que primero tenemos que ser desarrollados y luego vivir bien”, puntualizó.

Quetglas, quien además fue capacitador y consultor independiente de organismos internacionales y es asesor de ciudades y provincias en materia de planeamiento, explicó que “cuando se habla de marketing territorial no hablamos de una campaña de marketing de un territorio como si fuera un producto común que compite en el mercado, sino de un proceso de construcción socio histórica por el cual un territorio logra perfilar ciertas características que lo hacen competitivo y elegido frente a otro por algunas cosas”.

Así como en Rosario muchos sectores de la economía arremetieron contra los lineamientos del Código Urbano que propuso la Municipalidad y que fijó determinadas pautas de construcción —que llegaron incluso al hecho de que se flexibilizaran en los últimos meses algunas normas— en el resto del mundo la historia no es distinta.

Aún así, Quetglas señaló que a la hora de definir políticas públicas en materia de territorios, “las tensiones en el marco de lo urbano son muy fuertes”.

 De todos modos, Quetglas consideró que una vez definidas las reglas “siempre es mejor evitar las excepciones, no sólo por la resultante urbana, sino por el peso de la palabra pública”, dijo.

El especialista explicó que el marketing territorial es una tendencia relativamente reciente que tiene como objeto “hacer una vinculación entre territorio y la visibilidad que este tiene frente a los ciudadanos y terceros”, pero aclaró que esto nace luego que se destierra la visión del territorio como un dato cautivo a lo largo de los siglos. “Si nos ubicamos en el siglo X una persona que nacía en Milán moría allí”, relató y señaló que a lo largo de muchos siglos esas barreras de movilidad fueron desapareciendo con la tecnología y provocó que el hombre tenga una conciencia interplanetaria que “transformó al territorio de un dato cautivo u oferta monopólica, a un dato competitivo”.

Este cambio de parámetros de movilidad de las personas —que es un dato sociodemográfico muy significativo— “obliga a los territorios a competir en un mercado complejo ycon muchas ofertas”, dijo Quetglas.

Pero para posicionarse en el mismo es clave el imaginario que se construye y el cumplimiento de la promesa marcaria de una ciudad o un territorio. “Una playa del sudeste asiático como el caso de Bali está posicionada como una de las mejores del mundo. No sé si son buenas pero está instalado en el imaginario que lo son y el marketing trabaja sobre la construcción de eso, que al mismo tiempo se refuerza cuando se cumple la promesa marcaria”, ejemplificó.

Pero para lograr la identificación las ciudades deben evitar caer en dos tentaciones riesgosas. Por un lado, la no especialización, creyendo que pueden hacer todo bien y “sosteniendo la falacia que tanto los capitales como los turistas son un universo unívoco”; y por otro, caer en la sobrespecialización, porque “genera mucha vulnerabilidad”, explicó.

“Mi objetivo es separar el marketing territorial de una moda e instalarlo en el terreno de una política pública sustantiva que ayuda desde la perspectiva de trabajar una imagen y a repensar que hacer con nuestros territorios.

—¿Cómo se coordinan acciones entre los distintos intereses públicos y privados muchas veces enfrentados?

 —Es dificil, pero lo es en todos lados. En lugares donde se hicieron prácticas explícitas de marketing territorial costó. Un ejemplo es el de la película Australia, con Nicole Kidman. Allí ese país pide perdón por lo que fue su conquista del desierto y fue financiada por el Estado australiano para posicionarse ante el mundo. Una obra de arte es marketing territorial. También la película Vicky Cristina Barcelona recibió subsidio público con la condición de que incluya Barcelona en el título. Es un video turístico que muestra la ciudad. Tanto obras de arte, como fiestas populares o planificación urbanística son parte del marketing territorial. El caso de Rosario es significativo por su apertura al río.

—¿Es factible en un país donde cada gobierno al asumir cambia los planes estratégicos?

—Rosario es un ejemplo a la inversa. Es una ciudad donde la continuidad política contribuyó. El tema del marketing territorial seguramente es muy difícil en la Argentina porque hay una cultura política altamente coyunturalista, porque el 90% de las veces la gestión que viene cambia el logo de la ciudad. Lo primero que precisa un territorio es la coherencia entre lo que dice y lo que hace y segundo, definir el rasgo distintivo. Pero además el saber que el primer consumidor de los territorios son sus propios ciudadanos, no los de afuera. Si la ciudad funciona para sus ciudadanos también lo hará para inversores y turistas.