Mucho se habla hoy del storytelling, un término que nació en el mundo audiovisual y que luego se expandió hacia ámbitos como el marketing, la publicidad, la política y los negocios. Aplicado a las marcas, no se limita a contar una buena historia, sino a ordenar un relato coherente que se sostenga en el tiempo, sea creíble para las audiencias y construya un vínculo duradero. Pero ¿cómo se traduce ese concepto en casos concretos de negocios? Y más aún, ¿cómo se construye un relato diferente capaz de captar la atención entre los miles de contenidos que circulan a diario en las redes sociales?

El asesor en comunicación, Lisandro Bregant, conoce bien ese desafío. Desde hace años se especializa en el arte de contar, asesorando a un variado portafolio de clientes que incluye desde pymes y grandes empresas hasta multinacionales, fondos de inversión, clubes de fútbol y dirigentes políticos. Para él, el storytelling suele presentarse como una promesa que, si se logra una buena historia, la audiencia va a creer y va a comprar. Sin embargo, advierte que esa mirada queda corta. “Contar lo que hago o lo que pienso puede ser apenas una informalidad o una presentación estandarizada, según quién lo emita. Se trata de comunicar con una intención, de contar historias para que un atributo se pueda ver”, explicó Bregant en diálogo con Negocios de La Capital.

Para ser todavía más preciso en su definición, el rosarino se anima a citar un ejemplo reciente de storytelling exitoso aplicado a un negocio. Se trata de Havanna, la histórica marca de alfajores nacida en Mar del Plata, que logró reordenar su comunicación a partir de un suceso: el lanzamiento de nuevos sabores, alcanzando su momento cúlmine con la creación y estreno del “alfajor Mar del Plata” en 2024, que refuerza la identidad de la marca y el vínculo con la ciudad que la vio nacer.

“Havanna es un caso de éxito que me gusta compartir porque quien estuvo detrás es una eminencia de la estrategia, Fernando Moiguer, que entendió cómo se organiza un negocio a partir de un hito comunicacional. La narrativa tiene que ver con eso, con organizar un relato que busque mover una palanca en vos. En este caso, no apostaron a una acción aislada, sino que generaron un sostenimiento en el tiempo donde el alfajor Mar del Plata fue su momento más pop, pero hubo otros experimentos de alfajores para continuar la narración y dosificarla en el tiempo”, según Bregant.

Otro ejemplo, según sostuvo, se da en el ámbito de los deportes, con clubes como Atlético Mineiro, Manchester City o Bayern Munich, cuyos perfiles en redes no se apoyan en una sucesión de imágenes prolijas y homogéneas, sino en una narrativa fragmentada y en permanente movimiento, donde el día de partido convive con testimonios de las divisiones inferiores. Según explicó, esa lógica responde a lo que se denomina “W type” o tipología salvaje, un concepto tomado de las ciencias que refiere a observar una narrativa en su estado más espontáneo.

Hacer foco en los detalles

Hoy las marcas compiten en un escenario de atención fragmentada, atravesado por nuevos formatos y modos de consumo en plataformas como Instagram o TikTok, que muchas veces obligan a dejar de lado los prejuicios frente a la urgencia del negocio o a crisis operativas. En ese contexto, Bregant advierte que un error comunicacional recurrente en los negocios es el exceso de abstracciones y conceptos vacíos que no tienen un aterrizaje concreto. Frases como “vas a ganar”, ideas de grandeza que no se anclan en una experiencia real de quien las lee.

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Pero captar la atención no es lo único que importa. Otro factor crítico es la verosimilitud, que no tiene que ver con la verdad o la mentira, sino con la capacidad de resultar creíble a partir de la trazabilidad, o memoria, de quien emite el mensaje. Esa credibilidad, explica, se construye a través de escenas reconocibles y situaciones concretas que el público actual pueda identificar como propias. “La comunicación efectiva funciona más como un meme: se apoya en situaciones cotidianas y reales con las que el público puede conectar”, señaló.

En ese sentido, el consultor sostiene que un éxito comunicacional reside en encontrar un punto de vista único, capaz de generar conexión emocional desde lo concreto. Para explicarlo recurre a una analogía literaria y cita los relatos de la escritora Leila Guerriero, quien construye la personalidad de sus personajes a partir de pequeños gestos: cómo acarician a una mascota, cómo se paran frente al espejo o cómo hacen las compras. En el terreno de los negocios, asegura, esa atención al detalle en la narración es la que abre ventanas atencionales y refuerza la verosimilitud, evitando que las marcas inviertan esfuerzo en comunicación “basura”, que es aquella que pasa desapercibida.

“Las startups que, por ejemplo, participan de rondas de inversión donde levantan millones hacen algo conocido como ‘building in public’, que es mostrar el paso a paso de cómo se construye una empresa o un producto. Trabajan mucho para que les creas, para mostrar por qué llegaron primero a una solución, exhiben el proceso y eso es interesante. Después hay otros sectores como el agro donde no hay narrador, no hay quién dice qué cosa, una vez alguien me dijo que el productor tiene cara de lote de soja. Narrativamente es una oportunidad muy grande que se empiecen a mostrar las personas y no solo los productos”, consideró el especialista en narrativas.

Medir la calidad comunicativa

Para trabajar la comunicación desde su enfoque estratégico, Lisandro fundó Narraglobal, su propia consultora con sede en Rosario, pero con clientes de otros países como Chile, Uruguay y Paraguay, por lo que su trabajo le implica viajar a menudo y visitar, desde directivos de multinacionales, hasta productoras de espectáculos, pasando por primeros mandatarios en funciones. Consultado sobre su expertise, fue contundente: “Nos va bien porque nos mantenemos haciendo una sola cosa. Lo que nosotros llevamos a la mesa es cómo están comunicando, ¿qué datos le damos para saber si esa comunicación llega al cerebro de sus audiencias? Y si llega, cuán verosímil y creíble es, si tiene capacidad de permanecer en el tiempo o se muere”.

La metodología que usan desde Narraglobal fue desarrollada por el propio Bregant y agrupada en tres verticales, cada uno de estos dividido en 18 marcadores y a la vez en submarcadores que se miden para arrojar resultados. El primero corresponde a la familia atencional–cognitiva, que analiza si el mensaje logra efectivamente llegar al cerebro de las audiencias, si un contenido pasa a la memoria de largo plazo o si se pierde. El segundo eje es la familia etnográfico–social, vinculada al afecto y la credibilidad, donde ya no se evalúa solo la atención sino la verosimilitud del mensaje y su capacidad de generar vínculos, consenso social y familiaridad dentro de un territorio o comunidad.

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El tercer vertical, el más experimental, es el de inmersión, que se activa únicamente cuando los dos anteriores funcionan y apunta a medir la permanencia de una narrativa en el tiempo, su capacidad de retener, generar experiencia y hacer que el público vuelva a elegirla. Bregant indicó que, en este último grupo, solo tiene en la actualidad un cliente ya que los demás aparecen trabados en las fases anteriores. ¿Y el error más común para que esto suceda? Según opinó, no son problemas graves, sino pequeños errores que aparecen por el propio cansancio de los equipos de trabajo, los cuales se solucionan con correcciones sencillas.

“Nosotros ponemos la información sobre la mesa, pero jamás tomamos decisiones. Por ejemplo, cuando una marca de un grupo empresario tiene un problema de construcción atencional o de credibilidad y no logra explicar algo puntual, lo que hacemos es trabajar con su equipo de comunicación: damos talleres, workshops y herramientas concretas para que puedan traducir esos marcadores técnicos en videos, entrenar voceros y ordenar el mensaje. Es lo que llamamos un campamento, que suele durar tres meses y, en desafíos muy grandes, hasta seis”, explicó Bregant.

Estrategias desde cero

En el mundo de los negocios hay lugar tanto para marcas grandes y consolidadas como para aquellas que recién arrancan y buscan construir una narrativa sólida que les permita crecer y proyectarse en el tiempo. Para este último grupo, el consultor fue contundente con su recomendación: “paren de comunicar cosas”. En lugar de eso, planteó la necesidad de volver a una pregunta básica: la razón de ser. Según explicó, no se trata de construir un mito fundacional, sino de entender por qué se hacen las cosas, por qué se lanzó un producto y desde dónde un emprendedor o una marca decide pararse frente a otros.

“Primero hay que frenar y responderse a uno mismo por qué te parás adelante de alguien para contar algo”, resumió Bregant, y señaló que ese orden previo es indispensable antes de intentar cualquier estrategia de comunicación. Además, sostuvo que este ejercicio funciona como una forma de blindaje ante eventuales crisis o situaciones que puedan afectar al negocio, “porque uno sabe desde dónde está parado”.

El fundador de Narraglobal señala que “si no se cuenta con la posibilidad de contratar a una consultora especializada, al menos sirve rodearse de personas que ayuden a pensar la comunicación desde las preguntas y no desde soluciones permanentes, ya que ese camino suele terminar en maquillaje, acumulando capas de copys en redes y pruebas que, lejos de aclarar el mensaje, lo desdibujan”, Como primer paso concreto, propuso un ejercicio simple: tomar un bloc de hojas y preguntarse por qué se está haciendo lo que se hace. “La comunicación tiene que ser un puente entre esa razón más salvaje, más profunda, y lo que después se quiere vender”.