Las caras y las figuras de las famosas y famosos siempre brillaron en las publicidades del mundo de la cosmética: actrices como Julia Roberts y Charlize Theron han sido durante largo tiempo los rostros de marcas como Lancome y Dior. Después llegó la fiebre de los perfumes: parecía que cada famoso del planeta tenía su propia fragancia, la que imitaba su “esencia”. En los últimos años, sin embargo, surgió un fenómeno más fuerte: la “celebridad convertida en marca”, con las redes como gran vidriera. El ascenso de las Kardashian es la muestra más clara de esta tendencia, y el imperio Goop de Gwyneth Paltrow un ejemplo (nos guste o no) de éxito. Actrices y cantantes, antes convocadas como modelos publicitarias, empezaron a fundar sus propias empresas de maquillaje y skincare (cuidado de la piel), y así descubrieron un negocio millonario, que transforma en posibles consumidores a sus miles o millones de fans y seguidores en las redes sociales. Fama y marketing nunca estuvieron tan cerca como ahora.

Son muchos los artistas que se anotaron en la lista de “emprendedores de la belleza”, y por supuesto que todos insisten en el gran mandato de este presente: aseguran que sus productos son “cruelty free” (no testeados en animales), naturales y sustentables. Ahí están Millie Bobby Brown (con su marca Florence by Mills), Ariana Grande (r.e.m beauty), Jessica Alba (Honest &Co, que hizo punta entre las líneas “ecofriendly”) y Drew Barrymore (Flower Beauty, una marca low cost en la cual la mayoría de los productos no cuestan más de 12 dólares). Incluso los hombres apostaron por este negocio: Brad Pitt lanzó su propia línea de cosmética masculina, Le Domaine, y Jared Leto hizo lo mismo con Twentynine Palms. Pero las principales jugadoras en este campo son Rihanna, Selena Gómez, Lady Gaga y Jennifer López.

En realidad en primer lugar habría que nombrar a Gwyneth Paltrow, aunque Goop— su gigante y polémica empresa de inspiración new age— supera por mucho el segmento de la cosmética. Goop arrancó hace 15 años como un simple newsletter, y después se convirtió en una marca registrada que comercializa desde ropa hasta revistas y productos de bienestar y belleza. A pesar de haber enfrentado fuertes críticas por vender tratamientos engañosos o directamente nocivos, Goop sigue muy bien posicionado en la industria. Su línea de maquillaje y cuidado de la piel se lanzó en 2016 en asociación con Juice Beauty, y en consonancia con el discurso de la empresa los productos son ecológicos, naturales, con ingredientes orgánicos y... carísimos.

Si bien Paltrow fue pionera, la gran ganadora en este tipo de negocios resultó ser Rihanna. Su marca Fenty Beauty, fundada en 2017, rompió esquemas en el competitivo mercado de la cosmética y la transformó en una de las artistas más ricas del planeta. Fenty apostó desde el principio por la diversidad y la inclusión, y eso la distinguió del resto. El lanzamiento de una línea con 50 tonos diferentes de bases de maquillaje, que contempla desde las pieles más oscuras hasta la tez de los albinos, fue un golazo. Las publicidades de la marca también incluyeron siempre a personas de diferentes sexos, etnias y tallas, algo que luego fue imitado por muchas otras empresas del rubro.

En 2021, la revista Forbes publicó que Rihanna tenía una fortuna de 1.700 millones de dólares, y esto la convertía en la cantante más rica del mundo. Sin embargo, su cuenta bancaria no creció gracias a su música. De hecho, la dueña de hits como “Umbrella” y “Diamonds” no edita un disco de estudio desde 2016. La mayor parte de su fortuna proviene del valor de Fenty Beauty. En 2018, sólo un año después de su lanzamiento, la marca le aportaba más de 550 millones en ingresos anuales. De acuerdo al sitio Cosmetify, Fenty es al día de hoy la marca de cosmética de una celebridad más vendedora.

El sorpresivo boom de Fenty provocó lo inevitable: varias estrellas se dieron cuenta de que tenían un enorme negocio por delante. Lady Gaga, cuyos looks siempre habían sido una suerte de publicidad de maquillaje andante, tomó la posta en 2019 con Haus Lab, una marca con precios bastante salados (cercanos a líneas de alta gama como Dior), pero con un perfil muy definido que le garantizó un éxito inmediato. Otra estrella que se sumó a la tendencia de “marca de lujo” y la pegó fue Jennifer López. La actriz, cantante y empresaria por sobre todas las cosas lanzó en 2021 JLo Beauty, una línea de skincare enfocada en las mujeres de su edad (54 años), con el oportuno slogan “la belleza no tiene fecha de vencimiento”. Con cremas y serums que cuestan entre 30 y 80 dólares, JLo Beauty se consolidó en 2022 con ventas netas anuales de 75,4 millones de dólares.

En la misma senda de Fenty, y con un impacto similar, Selena Gómez se convirtió en otra magnate del maquillaje con su marca Rare Beauty, que se lanzó al mercado en 2020, en plena pandemia. Este año Rare Beauty se encamina a triplicar sus ventas de 2022 después de haberse posicionado como una marca de calidad y accesible, y gracias también a la inmensa influencia de la ex chica Disney en plataformas como TikTok. El mensaje de la marca (“romper los estándares de perfección poco realistas”, “realzar la belleza natural”) conquistó sobre todo a un público joven, que transformó rápidamente a muchos productos de Rare Beauty en virales. Como plus, la compañía de la cantante y actriz también se distinguió desde su fundación por apoyar una causa social: el uno por ciento de su facturación se dona a organizaciones que cuidan la salud mental.

En Argentina esta tendencia no está tan afianzada como en el Primer Mundo. Pero hay dos actrices y ex modelos que se animaron a probar suerte en este terreno: Guillermina Valdés y Araceli González. Valdés se adelantó en 2018 con el lanzamiento de su marca GUIV, una empresa de skincare que sólo durante la pandemia incrementó sus ventas en un 55 por ciento. Los productos de GUIV se venden desde su sitio web y se promocionan como “naturales” (sin parabenos, sin sulfatos, sin alcohol) y “cruelty free”. Araceli, por su lado, bombardea a sus 1,7 millón de seguidores de Instagram con posteos sobre las bondades de su línea de maquillaje y skincare, que lleva su nombre. Bajo la misma marca, la actriz y empresaria vende además perfumes, anteojos y accesorios. Ya lo sabe bien Gwyneth Paltrow: una cara conocida habilita a vender de todo.