Política

"Nunca hubo una campaña electoral más pobre que la actual"

Mario Riorda es presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales. Fue decano de la Facultad de Ciencia Política y RRII de Córdoba. Lleva 15 libros publicados.

Domingo 29 de Septiembre de 2019

“No es común ver tres cosas en un mismo contexto: una situación de crisis, un modelo político comunicacional fallido y ausencia de competitividad por la percepción mayoritaria de que el resultado ya se supo”, sostiene Mario Riorda a la hora de justificar por qué el país transita por la peor campaña que se recuerde en Argentina.

Con música para aeropuertos de fondo (no porque el consultor esté escuchando el disco de Brian Eno sino porque contesta las preguntas desde una estación aérea), Riorda radiografía el estado de la comunicación política y deja una sentencia: “Una crisis altera todo. Hasta la comunicación política de un país”.

En ese contexto, el sociólogo cordobés diagnostica que las relaciones de poder, la reputación, acelera o agrava los padecimientos. “Y, por si fuera poco, todo en un estado de incertidumbre porque nadie sabe cuando va a parar, no se conoce el fondo. Estoy escribiendo un libro con una psiquiatra y nos encanta definir a las crisis como una especie del fin del mundo”, apunta a la hora de establecer un patrón de conducta política y económica, y mostrar las futuras cartas profesionales.

—¿Cómo describiría el modelo comunicacional del Frente de Todos, que fue tan criticado en el inicio de campaña hacia las Paso?

—El Frente de Todos tuvo algo de desorden inicial, político y por lo tanto parcialmente de comunicación. A diferencia del oficialismo, debía aunar varias voluntades y, en el medio, ni más ni menos que constituir equipos a diferentes escalas sin decisiones monolíticas. Debía promediar decisiones y ponerlas en práctica de un día para el otro con un candidato sorpresa que nadie esperaba o imaginaba. Cualquier campaña sería compleja en un arranque así.

—El gobierno apostó desde su asunción a otro formato comunicacional que el tradicional, pero, finalmente, repite el esquema tradicional. ¿Le sorprendió semejante fracaso?

—El gobierno inició con una vocación de profesionalizar la comunicación tras el éxito electoral, mostró algo de capacidad adaptativa, fuerte apertura a la prensa, estableció dispositivos de proximidad interesantes como fueron los timbreos por caso, una fuerte movilización digital, desplegó acciones convergentes, incorporó algo de institucionalidad publicitaria al principio, coordinó hasta donde pudo las voces de su espacio, simplificó el discurso, normalizó bases de datos y una serie de cosas más, todas bastante positivas. Pero creo que se enamoró de las formas. Hubo un quiebre desde 2018 cuando se profundizó la negación de los fracasos, perdieron la frescura de su capacidad adaptativa inicial y, lo más peligroso, negaron o subestimaron la crisis. No me sorprendió. Lo que sí me sorprendió es su cerrazón y como escuché decir a quien fuera técnico de la selección argentina de básquet, Rubén Magnano, “los equipos mejoran sin son vulnerables al cambio”. Y este equipo no cambió.

—¿Considera que Juntos por el Cambio tiene alguna acción comunicacional que no haya hecho y que le permitiría poder mejorar camino al 27 de octubre?

—La está haciendo: volver a una campaña electoral de hitos territoriales del siglo pasado, al menos en su estética, que se observa en cada oportunidad en que se difunden los spots. Obvio que es una puesta en escena y es como decide el oficialismo querer ser visto, más allá que en el fondo continúa con un fuerte proceso de articulación con el mundo digital. Pareciera que es una campaña proselitista en donde se trata de retener o no perder votos, antes que pensar en la idea de crecer, de ir más allá.

—¿Evalúa posible que la fórmula Macri-Pichetto pueda llegar al ballottage o ya es cosa juzgada?

—No sé si es cosa juzgada, pero si cosa votada. Tratándose de fenómenos sociales, lo imposible hay que descartarlo, pero sí pongamos sobre la mesa lo probable. Y en ese sentido sería raro una reversión del resultado cuando los estudios de opinión pública avizoran una ampliación de la diferencia de las Paso.

—Dijo usted hace poco: “Las campañas electorales han muerto”. ¿Por qué semejante afirmación?

—Porque las campañas dejaron de ser un debate sobre las futuras políticas públicas por venir, dejaron de ser el acto ritual y legitimador de la democracia. Si alguien vio más de dos propuestas en un proceso electoral y que la gente lo recuerde, con gusto me avisa y lo estudiamos. Sí en cambio garantizan alternancias, pero los sistemas políticos crujen tras ellas. Se han convertido en provocadoras de la separación social. Son procesos sin diálogo democrático. La ausencia de diálogo es llenada con hostilidades y agresiones. Son muchos monólogos violentos que se superponen en un momento dado. Las campañas son puro acto adversarial como respuesta a un hartazgo que se va cocinando poco a poco. Generadoras de divisiones que generan más rechazo que atención.

—Los medios y muchos periodistas jugaron políticamente como si representaran a alguno de los candidatos en pugna. ¿Están pagando costos?

—Claro que sí. La prensa es objeto y sujeto de reputación ahora. No toda la prensa, no todos los medios, pero sí, algunos sí. Costos reputacionales, de credibilidad y económicos también. Pero hay un costo que es mayor a todos y quizás sea la consecuencia de los anteriores: el costo mayor es corporativo y queda demostrado con fuerte evidencia en hechos, que la incidencia del periodismo en una campaña es condicionante, pero lejos, lejísimo está de ser determinante. Por eso digo que más allá de los nombres, la derrota es corporativa.

—¿Le asigna alguna importancia a los debates que vienen, capaz de modificar el curso de la campaña?

—Las campañas electorales confirman lo que las tendencias sostenían de manera previa, es decir, refuerzan las preferencias. Los debates hay que defenderlos pero no mitificarlos. No siempre es real que generen un efecto agenda en la instalación de grandes temas, máxime cuando los debates se dan avanzados los procesos electorales. Son una lucha verbal en donde prima la lógica de la campaña negativa (comparación explícita). Asimismo puede sobrecargar indebidamente las expectativas de la población y favorecen las posturas demagógicas y es una invitación a la ambigüedad. En los debates, cuando todos los temas ya han sido tratados, suelen primar argumentos que tienen que ver con posturas moralistas, lo que se conoce como “espiritualización de los asuntos materiales”. Que sí generan discusión a posteriori.

—¿Hubo alguna campaña electoral en Argentina más pobre que esta?

—No. No es común ver tres cosas en un mismo contexto: una situación de crisis, un modelo político comunicacional fallido y ausencia de competitividad por la percepción mayoritaria de que el resultado ya se supo. Como parece haber sucedido en las Paso.

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