Macri-Tinelli, la disputa por la imagen

Esta semana estuvo signada políticamente por el encuentro Macri-Tinelli. Muchos periodistas de la TV local se indignaron con el presidente por el tiempo que le dispensó al conocido conductor de ShowMach. Castro, Lanata, Del Moro, entre otros, llegaron a decir que el presidente banaliza la política recibiendo a Tinelli, que en el país hay cosas más importantes que resolver. Incluso Rial, conductor de Intrusos, los trató de "frívolos".

Algunos dijeron: "Un presidente está en otro nivel, cómo va a recibir a un conductor de TV; ¡es una cuestión de imagen!". Exactamente, esa es la cuestión, esa es la tensión entre Macri-Tinelli: es una disputa por la imagen, por la imagen que proyectan en la sociedad, por la imagen que quieren proyectar. Cuando la semana pasada Macri dedicó horas, podríamos decir días, a una serie de reportajes en distintos medios, desde Canal 3 de Rosario hasta TN, con Lanata, Fantino o Morales Solá, a nadie le pareció mal, al contrario, se decía que el gobierno "debía comunicar", y que el presidente "había asumido la responsabilidad de poner sobre sus hombros la tarea..."

En realidad, desde el punto de vista político y comunicacional, es más importante para la imagen de un gobierno el modo en que Tinelli "muestra" al presidente (llega más, tiene más impacto) que todas las entrevistas juntas. Hoy nadie se acuerda que opinaban Castro, Morales Solá o Lanata sobre De la Rúa, pero todo el mundo recuerda al De la Rúa de Tinelli. Incluso hoy, para todos nosotros, es más "real" el De la Rúa de Freddy Villarreal que el que nos gobernó hace unos años.

La agenda política de Tinelli es de muy largo plazo, no se agota en la semana. El poder corrosivo de la sátira política, de la caricatura y de la parodia certera de los personajes públicos ha sido evidente en la vida política argentina desde la aparición de las primeras revistas de humor político, como El Mosquito o Caras y Caretas, pasando por Humor y Satiricón, hasta la actual Barcelona. Sólo que hoy estamos ante el ShowMatch de Tinelli, sin la sofisticación de un Tato Bores, en un lugar donde se cruza el fútbol y el barrio, entre lo frick y lo kitsh, donde se instala una ácida parodia de la vida política nacional.

No obstante, desde hace unos pocos años, la gráfica y la TV no están solas a la hora de incidir en la opinión pública. La comunicación política ya no gira, de modo excluyente, alrededor de los medios masivos. Le ha surgido un competidor. Las redes sociales van ganando terreno de manera corpuscular, construyendo lazos, tenues, efímeros y variables en la sociedad y han sido utilizadas con éxito en acciones políticas concretas, desde elecciones a movimientos políticos como la "primavera árabe" o el reciente intento de golpe de Estado en Turquía.

La supo usar muy bien Cristina en la campaña presidencial del 2011, desarrollando una estrategia multiplataforma con eje en Twitter y en YouTube, y es la apuesta comunicativa del actual gobierno. Las redes parecen coincidir con el estilo político y comunicacional PRO: relaciones interpersonales, lenguaje coloquial, pocas palabras, pocos discursos masivos, el "cara a cara" como eje de la comunicación política, y, si se puede, saltear los medios masivos. ¿Se puede? La controversia sobre el uso de la base de datos de la Ansés nos puede dar una pista del camino elegido por el gobierno nacional: la comunicación pública a través de las redes sociales.

El uso de los datos disponibles en el ámbito del Estado (recordar también la tarjeta Sube y el chip del DNI) para la construcción de perfiles de usuarios cada vez más segmentados permite una comunicación efectiva y cada vez más personalizada. Ese es su campo de batalla. Del mismo modo que a Cristina le sentaba el atril, el discurso público, en el escenario o en cadena nacional, a Macri le cuadra el contacto directo, el diálogo, el timbrazo.

El arma que tiene Macri para disciplinar al televisivo Tinelli son las redes, quizás por eso, para sellar el acuerdo, lo llevó al territorio macrista, primero vimos el abrazo, vía Twitter y, finalmente, caricatura y "fusión de rostros" mediante, face swap, vía Snapchat.

El encuentro se difundió vía redes de modo directo, hacia sus seguidores, salteando los medios masivos. No hubo ni comunicación oficial ni conferencia de prensa ni declaraciones a la entrada o a la salida de la reunión. Tanto Tinelli como Macri tratan de gestionar su propia imagen, al menos ese es el objetivo: llegar a la gente como ellos quieren, sin intermediarios, cada uno con su arma preferida.

(*) Titular de la cátedra Epistemología de la Comunicación (UNR)