"Las campañas digitales y de redes están desacreditadas"

Julián Kanarek es máster en comunicación y cultura. Director de la agencia Ciudadana. Consultor digital del año en los Napolitans Victory Awards. Ganador del premio a la mejor campaña gubernamental del año.
8 de septiembre 2019 · 00:00hs

"La política está desacreditada a nivel mundial, y mucho más en América latina. Pero la utilización de las redes y de las campañas digitales están aún más desacreditadas. Va desde la esperanza de un lugar democratizador a un espacio de manipulación política oscuro", dice Julián Kanarek, consultor político uruguayo, cuyos servicios son muy reclamados en América latina.

En una entrevista con LaCapital, el profesional hace un análisis a fondo del vínculo entre política y mundo digital, redes sociales y fake news. Aunque parezca que por esos canales transcurren las novedades en materia de comunicación, Kanarek asegura que atraviesan una crisis de credibilidad y sostiene que los medios gráficos tradicionales tienen una gran oportunidad: ser articuladores de los discursos verificados y de la opinión profesional de valor real y veraz.

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—¿Qué interpretación le merece la victoria del peronismo sobre el macrismo desde el punto de vista de la comunicación política? ¿Fue el triunfo de la comunicación tradicional?

—La supremacía del resultado es evidentemente política. La situación política es la que vincula el resultado, por encima de cualquier movimiento comunicacional que se pudiera haber hecho.

—El uso de las redes sociales en el mundo de la política trajo aparejado un montón de cambios, pero pareciera que eso ya fue, que ya pasó. Hay que ir hacia otra cosa. ¿Está viviendo ese mundo su propio estancamiento?

—Está viviendo una crisis de credibilidad. La política está desacreditada a nivel mundial, y mucho más en América latina. La utilización de las redes y de las campañas digitales están aún más desacreditadas. Va desde la esperanza de un lugar democratizador a un espacio de manipulación política oscuro. La gente no termina de entender qué es lo que sucede por ahí, pero que hay algo que no está bien. Y eso se comprueba con procesos judiciales que sucedieron en las elecciones de Brasil, Estados Unidos y el Brexit inglés. Vivimos en sociedades donde la polarización es una herramienta de destrucción política, y las redes son funcionales a esa polarización. Los candidatos emergentes, de terceras vías, tienen desafíos muy complejos para la inserción de sus mensajes. Pero las redes le pueden dar una oportunidad de acercamiento con la ciudadanía y diferenciación con esos dos polos. Las redes sociales son una oportunidad para acercarse a los grises, porque la vida tiene grises. Siempre hay gente que está de acuerdo con algunas cosas de uno y algunas cosas de otro.

—Este escenario de grieta intensa puede hacer que las fake news permeen en los medios tradicionales: Ejemplo: el jueves antes de las primarias, en un diario importante de tirada nacional, uno de sus columnistas estrella escribió que Macri ganaba en Santa Fe por diez puntos. Y perdió por diez puntos.

—Puede haber equivocaciones, pero las fake news, generalmente, tienen que ver con otras cosas, no con los medios tradicionales. Existen medios que son funcionales a determinadas corrientes políticas, pero eso no los convierte en generadores de fake news.

—Muchos candidatos sostuvieron después de las Paso que el sistema electoral debe ser modificado, porque no corresponde que las primarias dejen instalado un presidente virtual. ¿Cuál es la diferencia con Uruguay, donde no existe tanta histeria con el sistema?

—En Uruguay, las primarias no son obligatorias. No son una foto de lo que va a pasar en las generales. Entonces, en las primarias participa un muy bajo porcentaje. Ahí no queda embretado el sistema político.

—El hecho de no ser argentino le permite tener una mirada más desapasionada del actual momento, y de lo que fueron y son las campañas electorales. ¿Cómo lo evalúa?

—Nadie estaba poniendo toda la carne en el asador en la campaña para el 11 de agosto. Y el resultado es que hubo una contundencia del mensaje político que dio la ciudadanía. Y eso hace que las campañas que vienen estén muy vacías de efectividades, porque se da por sentado que el resultado ya está definido. La campaña que viene va a ser muy poco profunda, porque hay muy pocos no convencidos de que este no es el resultado definitivo. Lo que sucedió es que los movimientos políticos terminaron siendo los mayores activos de la campaña. Las decisiones explícitas de sacar del primer nivel de exposición al presidente y la ex presidenta, influyeron en la enunciación comunicacional de manera central. La centralidad fue sacar del eje a los dos contendientes más fuertes, que eran Macri y Cristina.

—Insisto en que, curiosamente, los que apelaron a la big data y la microsegmentación perdieron por paliza.

—Ahí hay un mito. ¿El resto de los candidatos no utilizaba esas herramientas? Las campañas pueden ser orgánicas, pero tener su peso. La campaña de Axel Kicillof gastó mucho menos que la de Vidal, pero tuvo una presencia orgánica y de redes que mostró cómo se pueden conectar los nuevos medios con las nuevas audiencias.

—¿Qué red social conecta mejor con la política?

—Son complementarias y permiten una complementariedad a la campaña. La discusión política se da por Twitter, que es la red eminentemente más política. En Twitter están los más politizados. Las burbujas de la información se ven más potenciadas que en las otras redes. En Instagram también funcionan algorítmicamente estas burbujas de información, pero interactuamos con aquellos con los que queremos interactuar. En Instagram hay una supremacía de la imagen por sobre lo escrito. Y Facebook tiene una cobertura mayor, con mayor penetración. En Twitter discuten los líderes de opinión, pero aquellos integrantes de la sociedad más politizados. Whatsapp es una cadena de simulación de mensajes políticos con crecimiento exponencial. Ahí, la conversación uno a uno se vuelve a hacer muy fuerte. El que transmite el mensaje en Whatsapp es un contacto previo en el que confiamos porque está en nuestra agenda de teléfonos.

—¿Los medios tradicionales tienen que adaptarse a las nuevas reglas?

—Los medios tradicionales tienen hoy una gran oportunidad, que es la de ser articuladores de los discursos verificados y de la opinión de valor real y veraz en la sociedad.

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