De la noche a la mañana Elon Musk anunció que la aplicación de textos cortos en tiempo real dejaría de llamarse Twitter como desde su fundación en 2006, para pasar a solo denominarse “X”. Así fue que dejó atrás el isotipo del pájaro azul y presentó una nueva estética, paleta de colores e incluso abandonó toda la nomenclatura que se creó en tornó a sus funcionalidades: lo que llegó a convertirse en el verbo “twittear”, hoy volvió a ser un genérico “postear”. A Musk se le critica haber actuado impulsivamente, no haber tenido un pensamiento estratégico en torno al rebranding ni una correcta planificación respecto a las consecuencias valorativas de los usuarios y la percepción de relevancia que las personas ya tenían sobre la identidad instalada de la red social.
Sin embargo, la riesgosa jugada de Musk parece estar justificada. La intención es reformular el concepto global de la red social para convertirla en una súper app que albergue otras funcionalidades y servicios, como pagos electrónicos, además de ser un espacio de microblogging. En ese caso, llevar al frente la letra “X” es una acción coherente si se repasan algunos proyectos previos suyos (SpaceX o un viejo banco que fundó en 1999 llamado X.com que devino en PayPal). Aun así, los especialistas en marketing, publicidad y diseño sugieren que Musk debería haber hecho lo que Zuckerberg hizo cuando albergó su ecosistema de apps como Facebook, Instagram y WhatsApp bajo la marca paraguas Meta, sin tocar la identidad de sus empresas emblema.
Decidir hacer un rebranding: el paso definitivo
El rebranding es una estrategia de marketing que implica modificar parcial o completamente los elementos que identifican a una marca con diversos objetivos que, en general, suelen estar vinculados a su posicionamiento. Esos cambios pueden incluir nombres, diseños, universos gráficos, tipografías y hasta la misma cultura laboral. Ahora, ¿cuándo es momento de pensar en un rebranding de marca? El diseñador gráfico y director creativo Diego Trapasso, de la agencia Trapasso Caisso, explica: “La necesidad está marcada por la frecuencia que ahora imponen los medios digitales. Antes una marca tenía pocas apariciones. Enviaba un mensaje y no volvía a decir nada por una temporada. Ahora ya prácticamente no existen las temporadas, ni siquiera en la moda, porque la virtualidad crea un diálogo constante con la comunidad. Eso, entonces, también genera una evaluación permanente sobre la marca, no tanto sobre su discurso, sino sobre sus cuestiones estéticas y conceptuales”.
El creativo publicitario explica que esta acción es parte de mostrar una evolución atenta a la lógica de la digitalización, algo que conlleva necesariamente a repensar todos los símbolos que tiene la marca con el fin de adaptarlos a una dinámica de redes: “Se le perdió un poco el respeto al logo como símbolo ya que la identidad no reside tanto en él, sino en todo el discurso y contexto gráfico que va evolucionando con la gente y con la conversación que se crea con ellos. Hoy un feed de Instagram con un logo en cada gráfica, es algo impensable”, agrega Trapasso.
¿Cómo manejaron las marcas rosarinas sus propios rebrandings?
La búsqueda de una identidad más acorde a la virtualidad fue el motor de las aseguradoras San Cristóbal y La Segunda, que en el último tiempo cambiaron no solo su logo, sino también tipografías y símbolos en busca de una identificación más simple y rápida: “En un contexto de superabundancia de comunicación en el que vivimos todos los días, queríamos hacer que la marca pudiera ser más visible por encima de otras”, resume Martin Faicht, Jefe de Marketing, Comunicación y Atención al Cliente de La Segunda.
En el caso de esta empresa, el rebranding tuvo como objetivos, además, adaptar la marca a la “valoración de la sociedad en la actualidad” y llegar a nuevos públicos con una representación sencilla. Para este trabajo contaron con el aporte de la agencia Shakespeare Works que se ocupó del rediseño y con Young & Rubican para la aplicación de la nueva estética. “Grupo Asegurador La Segunda era demasiado largo y al cambiarlo por La Segunda Seguros logramos una interpretación más fácil. Nosotros buscamos velocidad en el entendimiento de quien lo lee o lo escucha. Sí mantuvimos el claim “primero sos vos” que apunta a que la idea central de que siempre ponemos a nuestros clientes en primer lugar. Lo primero es nuestra comunidad”, agrega Faicht.
El caso de San Cristóbal
Con 84 años de vida, San Cristóbal apuntó a una evolución acorde a los tiempos que corren: “La cuestión principal fue la de preservar el capital de marca adaptándolo a nuevos formatos”, explica Exequiel Arangio, Jefe de Comunicaciones y Sustentabilidad del Grupo San Cristóbal, respecto a su nuevo branding. En el nuevo logo la empresa simplificó su tipografía de mayúsculas a minúsculas buscando “una marca más humana y cercana”, mientras que mantuvieron con algunos cambios en el isotipo al Santo con el niño para las marcas vinculadas a San Cristóbal Seguros, Caja Mutual, Servicios Financieros y Retiro: “Esto fue para dar una idea de dinamismo y poder usar el isotipo solo en las comunicaciones digitales”, agrega Arangio.
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La búsqueda que Grupo San Cristóbal llevó adelante con la agencia de Buenos Aires Future Brand BA estuvo ligada a la intención de poder tener una imagen más uniforme como corporación y hacer una bajada respectiva a todas las unidades de negocios: “Teníamos la necesidad de posicionamiento. Esto nos llevó a repensar toda la arquitectura completa de las marcas del grupo porque son unidades que fueron creciendo de manera independiente, con distintos años de creación, y teníamos que tener una comunicación más integrada que transmita los valores de marca del grupo”, explica Arangio.
La nueva generación en Anabel
El rebranding de Familia Anabel, por su parte, tuvo un empuje distinto pero con el mismo objetivo de mostrarse moderna. La tradicional panadería de la ciudad buscó llevar al frente el mensaje de una nueva generación al mando de la empresa: “Siempre ha sido una empresa familiar y ahora está a cargo la segunda generación, también abriéndole el paso a la tercera. Sumamos la palabra “familia” dentro de la marca porque es parte de lo que nos representa y los valores que seguimos compartiendo”, explica Ariel Muccilli directivo de la empresa.
Este trabajo, realizado de la mano de la agencia rosarina NZR SA de comunicación, también coincidió con los 40 años de la marca, lo que empujó al equipo a repensar si la marca paraguas que contiene a los productos de panadería y confitería estaba realmente representada en la actualidad: “Decidimos que la marca necesitaba tomar una fuerza nueva y que lo que era la panadería y confitería Anabel ya había pasado a ser otro tipo de empresa”, agrega Muccilli respecto a la idea de contener toda la nueva identidad bajo el concepto de familia.
En algo coinciden las tres marcas rosarinas: el cambio de identidad benefició a la comunicación externa e interna, y simplificó sus aplicaciones tanto virtuales como presenciales. Además, los tres voceros responden que tuvieron una gran aceptación de su público, alcanzando los objetivos de identificación, pero manteniendo los valores y mensajes que cada empresa lleva desde hace años.
