La Ciudad

Trazos de la publicidad rosarina con aires de Mad Men

Alberto Banchero fue el jefe de Ernestina Latorre en los 60, en Play, una agencia que pervive. Ambos siguen trabajando y cuentan cómo pasaron de la letraset y la TV blanco y negro a la publicidad digital

Viernes 09 de Octubre de 2020

Década del 60, agencia de publicidad en el centro de la ciudad. Entra el director, trajeado y con un cigarrillo encendido. Se sienta en su escritorio, toma su lapicero de tinta verde, despliega el diario, detiene la lectura en la propaganda de media página de un vino y le hace una tilde. Levanta el tubo y con el lapicero verde hace rodar el disco del teléfono y llama a su secretaria. La mujer, de 20 años, no tiene aires de femme fatale, pero es su mano derecha: es contacto de cuentas y coordina todas las áreas de la agencia (diagramación, arte, contaduría y medios ) y le lleva la agenda. El le pide un café y los primeros llamados del día.

La escena es de ficción, parece una de la serie norteamericana Mad Men: él podría ser Don Draper, ella Peggy Olson y la agencia, Sterling Cooper. La dirección, avenida Madison (de allí el nombre de la serie: los hombres de "Mad"), y la ciudad, Manhattan.

Pero no.

Transcurre en Rosario en 1965, en San Martin al 900, en Play Publicidad, una agencia que pervive pero en otra dirección (Dorrego 230). El diario tamaño sábana en cuestión es La Capital y la propaganda es de Viejo Viñedo.

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El protagonista masculino es Alberto Banchero, hoy de 87 años, quien le hace honor a un slogan que creó: "Prohibido detenerse", y se define como "el último mohicano de la publicidad". Y ella es Ernestina "Nené" Latorre, de 73, creadora del jingle de alcance nacional "Primer domingo de agosto Día del Niño...". El fue su jefe en esa década hasta que ella armó su propia agencia y su propio nombre, una de las pocas mujeres en el rubro.

A más de 50 años de esa época, ambos siguen trabajando como publicistas y le cuentan por separado a La Capital cómo era la ciudad, la tarea y el lugar de la mujer en publicidad en esa época: sin televisor a color, ni internet, ni celulares. Y cómo es este presente de streaming y publicidad digital.

Tina no, Nené

Nené le decían en su casa, pero cuando empezó a trabajar le dijeron: "Ernestina es muy largo, te diremos Tina". Y ahí mismo sin clamor dijo su primer "no". "Prefiero que me llamen Nené". Y así fue. Pero esa jovencita ya había dado muestras de que no sería lo esperable ni cumpliría con los mandatos de la época.

Provenía de una familia obrera. Vivía con su padre, peronista y pulidor de paragolpes; su madre, demócrata progresista y ama de casa, y un hermano mellizo, en un conventillo céntrico en Maipú entre Rioja y San Luis que sigue en pie pero disimulado por un edificio de propiedad horizontal.

Si bien su familia quiso que trabaje al terminar la primaria en la escuela Sarmiento, Nené siguió estudiando porque una vecina que la vio muy lectora la anotó en el colegio Urquiza. Cuando terminó con el título de perito mercantil no quiso ser secretaria como la de las Academias Pitman, ni maestra. Estudió letras porque quería ser profesora.

"Mi escolaridad, como la de muchos chicos, fue mérito de Perón. A la escuela iban juntos los hijos del obrero, como yo, y del doctor. Y luego, cuando quise ir a la facultad, como era la época de los Bastones Largos (N. de la R.: Desalojo con la policía de tomas universitarias durante el gobierno de facto de Juan Carlos Onganía) y muchos docentes de la universidad pública habían quedado cesantes y daban clases en la católica que funcionaba en el Cristo Rey, cursé allí. Pero en tercer año de la carrera comencé a trabajar en Play", recuerda esta mujer hoy a cargo de Contacto Profesional Publicidad, una agencia ligada a partir del 2000 a Cartoon, Discovery y Disney con oficinas en la ciudad y en Buenos Aires.

En aquellos años de convulsión política y social, Nené no sólo estudiaba y trabajaba sino que simpatizaba con la comunidad cristiana de base, camino militante por la que la detuvieron en pleno Rosariazo.

"Al tiempo de trabajar, como quería ser profesora secundaria en el Liceo Avellaneda le planteé en una oportunidad a Banchero que dejaba la agencia y él me dijo que no, que probara un mes. Y volví cuando cobré, nada en relación a mi trabajo en la agencia: es más, con el cheque de 1.600 pesos hice un cuadrito que aún conservo. De allí en más nunca dejé el camino de la publicidad", dice y le agradece a ese hombre el haberle enseñado los primeros pasos de su profesión.

Afirma que eran épocas en que se trabajan 12 horas, hasta bien entrada la noche, el ambiente era absolutamente de varones y "se discutía mucho, de todo y a los gritos si era necesario". Pero nadie la trataba con desdén por ser mujer ni le "tiraban onda" de manera desubicada. "Yo tampoco era una femme fatal y era la secretaria del jefe", aclaró.

Cuenta que su función era coordinar todas las áreas que trabajaban de manera artesanal y cuando las repasa aparecen muchos nombres y recuerdos. "Se dibujaba a mano sobre los tableros, se sacaban fotos y se revelaba en estudio y se trabajaba con letraset para la gráfica, pero el fuerte eran las transmisiones deportivas radiales, porque aún no existía el fútbol por TV. Mi época fue la de (Juan Gerardo) Mármora, (Pablo) Cribioli y un joven (Julio) Orselli como comentaristas, que viajaban en tren a los partidos", apunta para ubicar la época.

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Tener más que jugar

Nené se fue de Play cuando esta agencia y la de Omar Cuadros eran las más grandes de la ciudad. Con un socio, que ya falleció, crearon Muñoz Publicidad. Y en 1975 tuvieron como cliente a la Cámara del Juguete, de allí el famoso jingle que fue idea de ella y un futuro signado por las pymes de los artículos del mundo infantil, donde entraban campañas por el Pequeño Pony y los Ositos Cariñosos. Y su primer éxito publicitario: un muñeco de Mazinger.

Para Nené en esa época la publicidad era otra, también la producción, los oficios y el juego. Los chicos pedían juguetes para jugar, en cambio dice que actualmente los piden para coleccionar.

"Se culpa a los niños, pero yo digo que los primeros que cambiaron son los adultos y el consumo: antes los juguetes se pintaban a mano y las fasoneras cosían las ropas de los muñecos. Hoy todo es en serie y hasta los juegos se hacen para que los armen los chicos; las nenas, por ejemplo, quieren todas las Barbies, por ahí sólo las sientan, pero las quieren tener todas. Tener es ser, es más que jugar"

"Era una época en que se invertía mucho en publicidad. Los grandes clientes y grandes marcas eran Viejo Viñedo y Vaschetti, Segurometal y los bancos cooperativos. Trabajábamos con el diario y los dos canales. Pero con Martínez de Hoz todo eso sucumbió porque las empresas se venden o son compradas por capitales extranjeros y en estos casos la publicidad comienza a cooptarla Buenos Aires", explica la publicista que siguió siendo minoría en el rubro.

A tal punto que con una colega, Bibi Manuelo, únicas en el ambiente, se quejaron en una oportunidad porque los dueños de la agencias se juntaban anualmente en el Puchero de la Amistad que organizaba el Círculo de la Publicidad y no las invitaban.

"Interpelados por el pedido hicieron una cena para las mujeres de los publicitas y me negué a ir: yo no era mujer de, era y soy publicista", dice.

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Reconoce que siempre fue "muy laburadora", cuenta que en el 2001 el rubro vivió otra debacle en que los representantes de los canales internacionales se fundieron y ella logró unir a los fabricantes de juguetes de todo el país para representarlos en la compra de publicidad a las firmas internacionales. Y levantó vuelo como el ave fénix.

"Es que así es la industria del juguete, siempre está al punto de la úlcera pero renace: con la supremacía de lo nacional, con lo importado y la publicidad que la acompaña, también", asegura la mujer que, esquivando lo que se esperaba de ella, ahora sigue trabajando pero "menos" y estudia lo que le gusta.

"Vi morir a mucha gente de mi generación por trabajo y a los 70 años me dije: yo no quiero eso para mí. Quiero seguir viajando apenas termine esta pandemia, visitar a mi hija que vive en el exterior y leer lo que me gusta: volví a la universidad, a las letras, a mi nutrida biblioteca y a a leer los clásicos como en el comienzo".

Prohibido detenerse

Su vida como publicista y escritor las plasmó en dos libros ("Prohibido detenerse" y "Un intento de continuidad"), que Alberto Banchero ofrece apenas comienza la nota como para abreviar la charla. Pero eso es imposible. En cada anécdota y recuerdo tira decenas de nombres y apellidos de su vida laboral y privada, y enhebra un episodio con diez más. Nené, Bambi García, Albino Serpi, Laura Moro o Carlos Bartolomé serán solo algunos de todos los personajes que rescatará, ademas de sus hijos, hijas y mujeres a las que ama y amó.

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Cuenta que nació en Buenos Aires en 1932 y que es hincha de Boca. Que su padre era descendiente de familia genovesa, pero un tucumano que comenzó siendo cadete y terminó como gerente de Arroz Gallo, motivo por el que la familia Banchero, con un hijo de 16 años, recaló en Rosario. Que se hizo socio de Remeros (llegó a la presidencia del club) y remó y remó por el Paraná como en la vida. Que se casó con Olga, su primera mujer y madre de dos de los cuatro hijos que tuvo.

También contó que su suegro era cubano, el titular de la famosa casa de fotografía Nodar de zona norte, donde trabajó y vio posar a Sandro y a Palito. Podría decirse que fue la "largada" de la vida de Banchero.

En contacto con el publicista del suegro se fue de Nodar y consiguió trabajo como vendedor de máquinas de coser Kopp, puerta a puerta por barrios obreros como el Swift. De allí lo "pescó" el gerente comercial de LT2: comenzó vendiendo la revistita Cine de Bolsillo con los programas de las películas y el horóscopo y se repartía en las peluquerías femeninas.

De allí pasó a vender un programa de radio: "Complaciendo su pedido", de Clarita y Severito, empezó a incursionar por los distintos medios, se llenó los bolsillos de plata, se convirtió en "master steet" y creó Play y el slogan: "Prohibido detenerse".

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"Lo de master steet lo escribí en mi tarjeta: todos los publicitas se daban aires de haber estudiado en universidades el exterior, de tener masters. Y yo decía la verdad: que me había formado como publicista, en la calle", cuenta y se ríe Banchero, quien confiesa con orgullo que su agencia llegó a tener 48 empleados y sede en Buenos Aires.

La agencia cambió tantas veces de oficinas como de tecnología. Seguramente muchos jóvenes de hoy no entenderán de qué se les habla si se les dice "regla T" , "fotolitera", "proyectores de 16 y 35 milímetros" y "videocaseteras en humatic", "casetes de radio y TV" o "máquinas de escribir IBM eléctricas". Recién empezarán a desentrañar algo cuando se les pronuncie las palabras "PC" o "cámaras digitales".

"Es que todo eso es historia, años de trabajo y tecnología de punta que pasó por Play, algo que no varió ya que tenemos gente joven entre los empleados y conocedores de lo nuevo en publicidad en el mercado", asegura su fundador.

Leche de hoy ordeñada aquí nomás

Cuando se le pide a Banchero que se quede con sólo uno de todos los slogans que creó la agencia apunta al de la firma de la "Leche de hoy ordeñada aquí nomás": Cotar, la cuenta más importante de la agencia, la cooperativa de la cuenca lechera de Santa Fe y alrededores.

"Los productos los promocionábamos con una figura de la talla de Luis Landrisina", recuerda Banchero antes de agregar que toda la promoción del producto "fresco y natural de a zona" se fuera al garete con la llegada de los camiones verdes de La Serenísima y su tecnología de avanzada.

Se habla de jingles y slogans. "La Morocha, 84781, Morocha de buena pasta...", los de la heladería La Montevideana, firma que se llegó a promocionar con la presencia de Xuxa o la filmación para el vino Carrodilla, "costumbre de buen vino": una publicidad de época que se filmó en 1984, en un campo entre Rosario y Buenos Aires, con dirección de Eliseo Subiela, protagonizada por Luisina Brando y Jorge Marrale.

Tres horas con Perón

Las historias van y vienen tanto como la chorrera de nombres de trabajadores de la agencia, periodistas y empresarios de la publicidad (a muchos les dedica varios párrafos en su libro). Pero también se suman las anédotas. Entre todas se detienen en una "muy valiosa para un hombre no peronista".

Banchero dice que en el 69 viajó a Europa por motivo del partido intercontinental entre Estudiantes de La Plata y Feyenoord de Holanda.

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"Estando con Mármora en España, le llevábamos una carta a Perón por pedido de Osvaldo Rodenas y Perón nos mandó a decir que nos esperaba en Puerta de Hierro a las 17. Allí fuimos. '¿Qué hacen por acá pibes?', nos preguntó y yo le expliqué y luego le aclaré que no era peronista. Me tomó del hombro y me dijo sonriendo: ´Hasta los estúpidos son útiles al movimiento' y se puso hablar de fútbol. Tres horas estuvimos charlando de todo con él, dos treintiañeros, mientras tomábamos brandy Carlos Primero. Tenía contradicciones pero era un pragmático. Un recuerdo imborrable", dice Banchero quien cierra con una anédota entre tragos, una costumbre típica de los publicistas de la década del 60, en Rosario tanto como en Mad Men.

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