"El periodismo no desaparecerá, es fundamental para la sociedad"

Lo aseguró el especialista español en estrategia y desarrollo de medios digitales Pepe Cerezo, quien disertó en Rosario.
6 de noviembre 2019 · 00:00hs

Pepe Cerezo es especialista internacional en estrategia y desarrollo de medios digitales, una tarea que viene llevando a cabo desde hace más de una década. Es autor de "Medios líquidos", un libro que parafrasea con la idea del filósofo Zygmunt Bauman para poner el eje en las nuevas reglas de juego que interpone la era digital, y a la cual llama a los medios a adaptarse para no quedar en el camino. Es precisamente eso lo que el experto expuso ayer en Rosario en la jornada de "Periodismo, innovación y tecnología de Telecom", que se llevó a cabo en un salón de convenciones de Puerto Norte.

En diálogo con La Capital previo a la conferencia, el madrileño aclaró que "el periodismo no va a desaparecer", ya que "es fundamental para la sociedad", pero hizo un llamado a los empresarios de medios a capacitarse para llevar adelante una "nueva forma de gestionar empresas periodísticas", para no correr el riesgo de "desaparecer" en el transcurso de los próximos diez años.

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—¿El periodismo puede desaparecer al ritmo que avanza la tecnología?

—El periodismo no va a desaparecer porque es fundamental para la sociedad. Lo que sí puede ocurrir es que desaparezcan aquellos medios que no sepan adaptarse a las nuevas reglas del juego, y eso también les va para los editores. Los editores pusieron siempre el foco en los periodistas como si el problema no fuera suyo, pero, en realidad, ellos también deben capacitarse, porque ello conlleva a una nueva forma de gestionar, es importante. Por eso ahora se están buscando gestores que vienen de otras industrias. Es más fácil que un periodista sepa cómo posicionar, que un matemático haga de periodista. Entonces, lo que tienes que hacer es capacitar para entender cuáles son los nuevos modelos de producción. Antes el periodista sólo se ocupaba de escribir y el resto lo hacía otra persona. Y ahora, eso cambió: lo importante es el usuario. No hay empresario editor que no se haya dado cuenta de que tiene que acometer la transformación digital. Y aquel que no se haya dado cuenta, estará afuera.

—¿Cuáles son los nuevos perfiles que necesitan los medios para seguir siendo sustentables?

—A diferencia de la industria periodística como la conocíamos hasta entonces, hoy hay un nuevo entorno en los que aparecen otros intermediarios, entre ellos, el algoritmo, el código, las plataformas, que influyen en esa distribución. Ahí sí empieza a importarle al periodista en cómo impactará la noticia y es por eso que debe conocer otros lenguajes. Antes estaba separado del que se encargaba de la distribución, el que hacía las fotos, el que editaba las notas... pero ahora empezamos a ver que en el periodismo se necesita a alguien que sepa cómo distribuir y posicionar esos contenidos. Porque además ahora hay suscriptores, que pagan, tienen una relación directa y lo interpelan constantemente. Entonces todo eso configura una nueva industria con nuevos perfiles, como la publicidad programática y el management.

—¿Cree que es rentable este modelo de suscripciones que propone en el libro?

—Lo que hemos visto es que la venta y publicidad en el papel está cayendo en todo el mundo y todo parece indicar que esa abrupta caída no va a parar. Porque el usuario ha cambiado y ahora consume la información desde su teléfono móvil. Este es un cambio que necesita una o dos décadas, pero la tendencia es inevitable. Entonces ahí aparece el modelo de suscriptores, pero no es el único, ya que en ello debemos agregar al ingreso por medio de donaciones, eventos, merchandising como ya lo hace The Guardian, por ejemplo, donde el 55 por ciento de sus ingresos ya es digital. El papel va a seguir, la publicidad va a seguir, pero hay que focalizarse en tres ejes para hablar del nuevo modelo de negocio: innovación, diversificación e hibridación.

—¿Cómo define a los customer media?

—Son aquellos medios donde orientan todo hacia el usuario, es decir, tienen una orientación al mobile, al Data, al mundo digital. Están muy orientados a la búsqueda de nuevos lectores como los millenials. Es decir, sacan aquellas cualidades que son aptas para la transformación de los medios, como lo han hecho los medios más tradicionales como The Washington Post, The New York Times, que apuestan a contenidos audiovisuales, sociales, Data. Lo que hay que tener en claro es que no hay dos modelos iguales y todos se adaptan a cada audiencia.

—¿Cómo evalúa el uso que los medios hacen de las redes sociales?

Yo las llamo plataformas tecnológicas, porque hablar de redes sociales es más marketiniano (sic). En realidad, son jardines vallados con orientación al negocio donde el algoritmo pertenece al dueño, que no es ni bueno ni malo, pero hay que tenerlo en cuenta. Y es, además, el lugar donde los medios les han dado su contenido sin nada a cambio, porque no conocían cuál era la dinámica. Los medios han sido muy naif en ese sentido porque no habían interpretado cuál era el papel de estas plataformas. Hay que ver cómo sacamos el mayor partido para que sean rentables. Y, como decimos en España, no debemos colocar los huevos en una sola cesta, porque si se cae te quedas sin los huevos.

—¿Cómo hacemos para que el modelo de orientación al usuario sea rentable?

—Una de las buenas cosas que tiene la orientación al usuario y el modelo de suscripción es que va a poner en valor la calidad por sobre la cantidad. Hasta entonces el modelo estaba basado en grandes audiencias para obtener un CPM (Coste por mil impresiones) y por eso el usuario también migraba tan rápido. Pero ahora vamos a un ecosistema en el que el usuario va a pagar por un contenido que sea de utilidad, sea Netflix, Telecom, etcétera, y no va a migrar tan rápido.

—La fidelidad de los usuarios es clave. ¿Cómo se logra?

Por la especificidad de lo que el medio pueda aportar. Es por eso que los medios tienen futuro siempre y cuando sepan adaptarse a todo eso que mencionábamos antes. Hay medios que si no son capaces de generar un valor agregado, van a sufrir mucho. Si no generan contenido de calidad para sus audiencias, en cuestión de diez años van a desaparecer. Este es un cambio que es muy incipiente. Yo creo que los medios, como otras grandes industrias, no supieron interpretar qué era lo que se avecinaba y cuáles eran las reglas del juego. Ahora si lo han interpretado, porque el cambio es muy grande. Es lo que intento explicar en Medios Líquidos, donde pongo los ejes por donde, a mi criterio, deben experimentar y progresar.

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