Cambia la industria del automóvil con la fusión de PSA y Fiat-Chrysler

El portugués Carlos Tavares, "mago" de la firma francesa, es el impulsor de la jugada, que creará al tercer fabricante del mundo
3 de noviembre 2019 · 00:00hs

Carlos Tavares sorprendió al mundo del automóvil cuando dejó su puesto como heredero de Carlos Ghosn en la alianza Renault-Nissan, que se extiende por todo el mundo hace seis años, y tomó las riendas de su rival Peugeot, que vendía relativamente pocos coches fuera de Europa. Ahora, el director general del propietario de Peugeot, PSA Group of France, de 61 años de edad, vuelve a un escenario más amplio. Tavares negoció una fusión de casi 50 mil millones de dólares con Fiat Chrysler que, si se completa, marcará uno de los acuerdos más grandes de la industria automotriz en décadas y lo dejará como CEO de la compañía combinada.

El acuerdo presenta a Tavares nuevos desafíos. Rescató a Peugeot reduciendo costos y centrándose en el resultado final, y ha proclamado las virtudes de "mantenerse ágil" en lugar de perseguir la gran escala en una industria que cambia rápidamente. "No somos adictos al mercado", dijo Tavares en una entrevista con The Wall Street Journal. "Creemos que la agilidad es muy importante".

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Sin embargo, la fusión propuesta ahora crearía una de las mayores empresas automovilísticas del mundo, un gigante de la fabricación de automóviles con una importante presencia norteamericana y casi una cuarta parte del mercado europeo. Peugeot estaba sangrando cuando reclutó a Tavares en 2013. Bajo su liderazgo, PSA ha pasado de perder 5.000 millones de euros en 2012 a registrar el año pasado un beneficio neto de 3.300 millones de euros, con un margen del 8,4 por ciento en su negocio principal de autos, lo que la convierte en uno de los fabricantes de automóviles más rentables del sector.

Logró el cambio en gran parte recortando la producción y predicando los peligros de expandirse demasiado rápido o de perseguir las ventas con descuentos. También redujo la mano de obra sin cerrar las fábricas, negociando un acuerdo con los sindicatos para reducir la semana laboral estándar de algunos empleados y eliminar puestos de trabajo a través de la compra de empresas. "Uno de los desafíos para nosotros es mantener viva esa experiencia cercana a la muerte", dijo Tavares en 2017. "Te enseña lo que realmente necesitás hacer".

Pero también vio que la escala era vital para la supervivencia a medida que la industria automotriz mundial se encamina hacia su próxima recesión, según gente familiarizada con sus puntos de vista. PSA estaba en peligro debido a su dependencia del lento mercado europeo. En 2018, PSA vendió 3,95 millones de vehículos, frente a los 10,85 millones de Volkswagen y los 10,4 millones de Toyota. Casi el 80 por ciento de las ventas de PSA se realizaron en Europa.

Durante meses, PSA y Fiat Chrysler han estado manteniendo conversaciones sobre la posibilidad de formar equipo, según la gente familiarizada con las discusiones. Las conversaciones fueron interrumpidas brevemente en mayo por el intento fallido de Fiat Chrysler de fusionarse con Renault, pero se reanudaron durante el verano.

En las últimas semanas, Tavares se acercó a Fiat Chrysler con un plan para fusionar a los dos fabricantes de automóviles, un objetivo que durante mucho tiempo eludió tanto a Ghosn como al ex CEO de Fiat Chrysler, el mítico Sergio Marchionne, quien falleció en 2018.

Mientras que esos ejecutivos de la industria automotriz eran famosos adictos al trabajo, que viajaban por todo el mundo para hacer visitas a las fábricas, Tavares es un practicante estricto del equilibrio entre trabajo y vida privada. Su día de trabajo generalmente es de 8 a 18.30 y hace llamadas en el camino a casa antes de tomarse la noche libre.

Pasa muchos de sus fines de semana en la pista de autos, compitiendo en coches y en eventos como el Clásico de Le Mans de 24 horas. El año pasado terminó afuera de la pista en su Lola T70, un coche de carreras clásico británico, antes de chocar con otro coche. "Estoy a favor de una vida en la que no te aburras hasta la muerte", dijo después a la publicación de carreras Endurance-Info. Tavares estudió ingeniería en París antes de incorporarse a Renault en 1981 como ingeniero de pruebas. Rápidamente subió de rango.

Tras una temporada en la unidad de desarrollo de vehículos de Renault, Tavares se hizo cargo de las operaciones del fabricante de automóviles japonés Nissan en América del Norte y del Sur. Allí aumentó su participación en el mercado estadounidense e hasta el 8,2 por ciento en el punto álgido de la recesión que siguió a la crisis financiera mundial de 2008. Eso lo posicionó para regresar a Francia como el Nº 2 de Ghosn. Pero Tavares no la pasó bien a la sombra de Ghosn. Le dijo a Bloomberg News en 2013 que su jefe estaba "aquí para quedarse" y pensando en dirigir General Motors. "¿Por qué no GM?", dijo. "Sería un honor dirigir una compañía como GM."

Meses después de dejar Renault, Tavares se hizo cargo del rival de Renault en Francia: Peugeot. En PSAtomó una página del libro de jugadas de Ghosn al reducir costos y mantener un enfoque agudo en las métricas clave. Tavares era conocido por volar en aerolíneas de bajo costo en lugar de los jets privados utilizados por los ejecutivos de todas las multinacionales.. PSA regresó rápidamente a la rentabilidad, y Tavares se puso a trabajar para hacer a la compañía más grande.

Otra adquisición

En 2017, aumentó la participación de PSA en el mercado europeo con la adquisición de Opel y Vauxhall a General Motors, que las vendió tras años de pérdidas. Una revisión de los costos de Opel comparados con los de PSA fue reveladora: en algunas de las plantas de fabricación alemanas de Opel, los costos eran aproximadamente el doble de los de las plantas francesas de PSA. Esto provocó una fuerte reacción entre los empleados de Opel, que se sintieron desafiados a hacerlo mejor, dijo Tavares en una entrevista en aquel momento. "Primero se asustaron y luego se emocionaron", dijo.

Además de reducir puestos de trabajo e introducirse más en los vehículos eléctricos, Tavares aceleró los planes de trasladar la producción a la tecnología del fabricante francés, lo que permitió que el grupo automovilístico más grande ahorrara dinero al construir modelos Peugeot, Citroën, Opel y Vauxhall con los mismos equipos y piezas. El año pasado, Opel registró un margen de explotación del 4,7 por ciento, lo que supone su primer año rentable desde 1999. Robert Peugeot, que dirige la empresa de inversiones de la familia Peugeot, dijo recientemente: "Me quedé estupefacto al ver lo rápido que se logró la recuperación". Ahora resta ver si Tavares mostrará la misma magia con un desafío mucho mayor: la fusión con el híbrido ítalo-americano creado por Marchionne, Fiat-Chrysler. El fallecido ejecutivo recibió esta fusión en herencia. Se creía que la firma de Detroit iba a comerse a la italiana de Turín. Pero Marchionne dio vuelta la situación y la Fiat terminó al mando de la compañía estadounidense, una de las tres históricas firmas automotrices estadounidenses. El mundo cambia todo el tiempo.

ganador. Carlos Tavares pasó de Renault a Peugeot y ahora logró la fusión con Fiat-Chrysler.

Números que dan vértigo

La fusión del grupo francés PSA y el consorcio italo-estadounidense Fiat-Chrysler convertirá al nuevo conglomerado en la tercera compañía automovilística del mundo, y la cuarta si se tienen en cuenta las alianzas de Renault con Nissan y Mitsubishi, con 8,7 millones de coches al año, por detrás de Toyota, y Volkswagen. La integración alumbrará una compañía con 50 fábricas en todo el mundo con unos ingresos de 170.000 millones de euros y unos beneficios anuales estimados de 11.000 millones.

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