Los secretos que habitan detrás de la formación del precio

“¿Qué precio tiene? o alguna variante de significado similar, es din dudas, la frase más popular en el mundo de los negocios”. Así presenta Ariel Baños su libro titulado “Los secretos de los precios. De los dos lados del mostrador, cómo comprenderlos y utilizarlos a su favor”.

Editado por Granica, el volumen compuesto de 175 páginas de ágil lectura, hace un repaso sobre los múltiples contenidos del término precio, que no sólo incluyen un valor monetario sino aspectos subjetivos.

“La pregunta sobre qué precio tiene, aparece rigurosamente en las transacciones comerciales más diversas, y con frecuencia es motivo de obsesión, tanto de compradores como de vendedores”, señala Baños, licenciado en Economía de la Universidad Nacional de Rosario y máster en admnistración de empresas de Idea, quien en 2005 fundó y dirige fijaciondeprecios.com, portal en español especializado en estrategias de precios.

“A pesar de su gran popularidad y visibilidad, los precios presentan también un costado enigmático apenas comenzamos a profundizar en el tema. ¿Qué límite define que algo sea considerado caro o barato? Lo más caro ¿siempre es mejor? ¿Por qué razón algunos precios terminan en nueve? ¿Pueden las empresas tomar el control de sus precios, o ellos son definidos por el mercado? Conocer los costos ¿es suficiente para determinar el precio? Estos son sólo algunos de los interrogantes que suelen aparecer. Abordar este tipo de preguntas es justamente la finalidad principal de este libro”, apunta el especialista en el prólogo de la primera edición lanzada en Buenos Aires, México, Santiago de Chile y Montevideo.

Baños relata que desee muy pequeño siempre le intrigó el origen de los precios. ¿Serían el resultado de complejos cálculos de alta precisión? ¿Cómo harían las empresas que comercializan cientos de productos distintos? ¿Habría reuniones de directorio con supercomputadoras para determinar el precio óptimo de cada ítem? “Tratar de encontrar una respuesta a esas inquietudes tuvo un gran peso en la elección de la economía como mi camino de formación”, recuerda el especialista.

“Mi carrera profesional me llevaría luego a tomar la responsabilidad de definir precios dentro de una empresa multinacional y, como parte de dicha experiencia, tener contactos con colegas de diferentes partes del mundo” relata Baños. Recuerda además que las experiencias académica y profesional lo llevaron a reconocer los fundamentos de las decisiones de precios. “Para mi sorpresa, estas no se basaban sólo en aspectos formales y racionales como yo sospechaba desde pequeño. Si bien existían cálculos y fórmulas, muchas veces la información utilizada incluía cuestiones tan subjetivas como la reacción de los clientes ante los dígitos finales del precio, o la relación entre el importe pagado y la calidad percibida”, agregó.

Según Baños, estos últimos aspectos lejos de quitarle rigurosidad a la disciplina, hablaban de la necesidad de adoptar un enfoque especial para gestionar las decisiones de precios.

A su juicio este enfoque estaba poco explorado. “Los Estados Unidos siempre han sido el principal mercado de referencia en materia de decisiones de precios o «pricing». Allí esta variable tiene un peso indiscutido en todas las empresas que convencidas de su impacto en los resultados, no dudan en destinar recursos especializados para administar este tipo de decisiones”, recuerda Baños.

Sin embargo, señala que en el mundo de habla hispana, el «pricing» es una disciplina que recién está dando sus primeros pasos dentro de las empresas y consciente de eso, Baños decidió encarar en 2005 un sitio web fijaciondeprecios.com, que se convirtió en la primera usina de conocimiento sobre el tema en español.

Justamente este libro es una selección de artículos publicados en ese portal y otros inéditos. La gran mayoría narra mediante ejemplos y casos prácticos la experiencia de empresas y clientes relacionada con los precios. “No se trata de un manual sobre el tema. El objetivo principal es llamar la atención acerca del impacto que tienen los precios en nuestras vidas, por eso decimos que analizaremos los precios del otro lado del mostrador”, concluye el autor.