Las estrategias de venta, más allá de la inflación

El consultor de pymes José María Quiróz aconsejó a los empresarios sobre cómo mantener la competitividad frente a la suba de costos.
7 de julio 2013 · 01:00hs

La definición de la estrategia de negocios y la estrictamente vinculada al área comercial varía a lo largo del tiempo en la medida que la situación macroeconómica imprime un determinado ritmo a la actividad. En un contexto inflacionario —que si bien no es desmedido se fue acelerando en los últimos tiempos— en la Argentina los empresarios corren el riesgo de confundir el horizonte a la hora de enfocar sus estrategias para no perder competitividad. "Lo primero que tenemos que tener en cuenta es cuántas unidades o servicios vendemos según se trate de un comercio o una empresa de servicios", sentenció José María Quiróz, consultor y especialista en pymes, quien disertó en la séptima edición del Tour Pyme.

Esto es así porque "si se cae la cantidad de unidades vendidas hay un problema de ventas, pero no un problema de precios o de costos, con lo cual tenemos que atacar eso y crecer en capacidad de ventas", precisó el especialista, para quien "es necesario medir en unidades, no con respecto a otros, sino siempre con respecto la empresa misma".

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Quirós, consultor y especialista en pymes realizó un análisis sobre las estrategias de precios que manejan los mercados locales y brindó precisiones sobre lo que hay que tener en cuenta para no perder competitividad y salir ilesos de los ajustes inflacionarios. Hizo hincapié en las estrategias a tener en cuenta a la hora de fijar precios en un contexto variable.

El también autor del libro "Etapas de la pymes", publicado el año pasado, recomendó no comparar facturación, sino unidades, "para atacar lo que tenemos que atacar". Y sentenció: "No nos confundamos con esto de empezar a atacar cosas que no sean las adecuadas, si se caen las unidades, tenemos problemas de ventas y no de otro tipo", reafirmó.

Esta semana, la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (Came) difundió los datos de las ventas minoristas del semestre, que acumulan —según indicó— una caída del 3,4 por ciento, con un retroceso mensual en junio que tocó el 1,8 por ciento con cinco bajas consecutivas. Todos estos datos comparados con el mismo lapso del año pasado.

Los indicadores de la entidad expresan una tendencia que se viene reflejando a lo largo de 2013 con un amesetamiento y desaceleración en el nivel de consumo por efecto del incremento de precios y el retraso en las negociaciones paritarias que deprimieron el ritmo de ventas en los últimos meses. Si bien desde Came señalaron que la caída del mes pasado es mucho menor que la de los otros meses, también indicaron que "el impulso de las ventas del Día del Padre, por ejemplo, no fue suficiente para marcar un quiebre de tendencia porque las familias se mantienen demasiado expectantes de la evolución de la coyuntura económica".

Por eso, las estrategias empresariales en contextos donde la expansión no es tanta, exige mucha más imaginación y precisión. En este sentido, Quirós, ante un nutrido grupo de empresarios pyme, destacó la importancia de saber si el empresario está innovando para la dirección correcta y para ello hay que observar el margen promedio, que es el resultado de la utilidad bruta respecto de la facturación de la empresa. "Si comparamos anualmente y notamos que el año pasado teníamos un promedio menor al actual, es porque estamos innovando bien", dijo Quirós, en cambio, "si el promedio cae, es porque tenemos un inconveniente en este punto y debemos readecuarnos porque significa que nuestro producto o servicio no está a la misma velocidad del mercado", explicó el consultor.

El último ítem planteado por Quirós apuntó hacia los gastos de la empresa. "Cuando notamos que la facturación trepó al doble no tenemos que olvidar que probablemente los gastos también hayan sido doblados. Ahora, si crecen más rápido que la facturación significa que hay un problema de eficiencia. Lo que tenemos que tener en cuenta es que cada vez será necesario levantar más la productividad para que esto rinda", precisó.

Sin embargo, "muchas veces nos llevamos sorpresas gratas", dijo el especialista y recordó que "si crecimos en facturación y los gastos generales no crecieron igual significa que la productividad que tenemos es lógica".

LA INFLACIóN. Hablar de ajuste de precios obliga a tener en cuenta la variable "inflación". Así lo entendió Quirós, quién alentó a los empresarios a no pensarlo como un fantasma, sino como un fenómeno que vuelve a aparecer por estos días. "Los fenómenos, como la inflación, son ajenos a nosotros y tenemos que tomarlos como lo que son. No tenemos que hacer fuerza, no tenemos que enojarnos, sino que tenemos que pensar que en este contexto es en el que estamos trabajando y con el cual debemos seguir ganando", dijo. Sin embargo, "sí tenemos que pensar qué estrategias seguir frente a este momento inflacionario", indicó el consultor pyme.

Para abordar la problemática, el referente explicó cinco puntos clave para superar el contexto y seguir creciendo. En primer lugar, aseguró que "la gente ya está acostumbrada a que se modifiquen los precios", lo que calificó de "positivo" a la hora de tener que ajustar costos. "Hoy en día nadie tiene precios de referencia, entonces los compradores están acostumbrados a preguntar cuánto cuesta, sabiendo que puede haber variaciones", dijo Quirós.

En segunda instancia, recomendó restringir la financiación. "Cuando se otorga crédito estamos exponiéndonos a una pérdida terrible, es una descapitalización muy importante, por eso es mejor que restrinjamos la financiación a lo necesario. Desde ya que el cliente necesita la cuota y quizás tenemos que dársela, pero tengamos cuidado cuanto estamos dando crédito para no sea el empresario pyme el que financia a su cliente en exceso porque los valores del cambio del dinero son muy importantes. Es decir, cuando el cliente viene a pagar el dinero ya vale mucho menos", sentenció el consultor.

estrategias oportunas. Como tercer punto clave, Quirós consideró importante que el empresario sepa avisar a tiempo de los cambios en los precios. "Es muy importante pedirles a los proveedores que avisen antes de que aumenten las cosas. Esto es clave por dos razones: primero, para que podamos ajustar los precios anticipadamente y segundo, para que no nos descapitalicemos y así estar cubiertos", resumió.

En esa misma línea, el asesor pyme recomendó aumentar con frecuencia los precios y no relegarse y luego dar un salto en los costos importante. "Muchas veces pensamos que es contraproducente, pero en realidad es bueno que se cambien más seguido los precios, porque lo malo es en realidad cambiar de manera abrupta, porque eso lleva a una descapitalización", indicó Quirós, quién también entendió que muchas veces una lógica sencilla podría suponer que con la inflación es difícil mantener los precios actualizados. "Es un trabajo extra cambiar los precios, pero no dejen de hacerlo, porque sino la pérdida será mayor".

poder adquisitivo. De todos modos, el consumidor como último eslabón de la cadena comercial también vino experimentando, en los últimos tiempos, un proceso de descapitalización por la pérdida del poder adquisitivo del salario. Según un informe elaborado por el Instituto Argentino de Análisis Fiscal (Iaraf), en 2012 la brecha entre incremento salarial e inflación se fue acortando. "El aumento del salario real promedio de mayo respecto de abril de este año fue de 2,9 por ciento, mientras que en relación a mayo del año anterior fue de 2,2 por ciento. En cambio, en mayo de 2012 respecto de abril de ese año la variación había sido del 0,36 por ciento y del 7 por ciento respectivamente comparado con abril de 2012 y mayo de 2011. Lo que indica según Iaraf una evidente reducción de los salarios reales en los últimos tres años.

De todos modos, Quirós siguió proponiendo estrategias del lado de la oferta para posicionarse en un mercado cambiante. En ese sentido, también llamó a los empresarios a cuidar la rotación. "Hay una idea que todo lo que se compra en stock es para mejor porque supone que no voy a perder pero eso no es cierto. Es decir, si compro para aumentar el stock en algo que tiene mucha rotación, puedo decir que aventajo. Sin embargo, cuando se aumenta ese stock porque el proveedor ofrece un descuento especial en la compra en cantidad de productos que pueden ser difíciles de vender, corro el riesgo de que con el paso del tiempo ese producto pase de moda o ya no lo pueda ubicar", dijo y llamó a tener "cuidado, porque muchas veces basamos la compra no en la venta, sino en los descuentos, nos entusiasmamos con y después no vamos a poder recuperar ni el costo".

Un sexto punto que marcó Quirós es el deterioro de la llave en mano. "En un contexto inflacionario, vender ahora y realizar el trabajo en dos años, no es buen negocio. Puedo llegar a pagar los insumos ahora, pero la mano de obra tendré que pagarla al precio del momento, por eso muchas veces es necesario aprender a negociar los pagos en dos partes. Esto no implica no poder establecer un precio. Podemos poner un costo a nuestro servicio o trabajo, pero aclarar que ese precio será ajustado según algún índice relacionado con el trabajo realizado", explicó el consultor y ejemplificó: "Si nosotros vendemos la colocación de calefactores en todos los departamentos de un edificio en construcción podemos establecer el precio final, podemos cobrar una parte del trabajo y comprar los insumos, pero la otra parte del cobro la podemos ajustar según el índice de la construcción para no perder dinero en ese lapso que la desarrolladora se tome para terminar el edificio, momento en que recién podremos realizar la instalación de la calefacción".

ACTUALIZAR LOS COSTOS. Quirós explicó al empresariado regional que es muy importante la actualización de costos pero más importante es saber cómo hacerlo. "Muchas veces me preguntan cómo subir de un 7 a un 12 por ciento y el empresario se preocupa por cómo trasladarle esa suba al cliente, porque lógicamente le acarrea un problema. Sin embargo, tenemos que tener mucho cuidado en no terminar bajando nuestro margen porque ahí será cuando encontremos la verdadera pérdida. No tenemos que engañarnos con la venta, porque la facturación no es una guía, la guía es la contribución marginal", explicó el especialista para luego remarcar que "si alguien que tiene un 30 por ciento de margen promedio y hace un descuento del 10 por ciento en la venta, para recuperar ese descuento tendrá que buscar una vez y media más de venta para tener la misma plata de contribución marginal".

Las pymes santafesinas

Una encuesta realizada entre 150 empresarios pymes santafesinos por infoempresario.com arrojó como resultado que el 56 por ciento de ellos fijan los precios basándose en el costo del producto o servicio y le agregan un porcentaje. En tanto, el 17,4% dijo que lo hace de manera intuitiva teniendo en cuenta oportunidades de venta, tipo de cliente y precios de competidores. Un 16,5% respondió que establece los precios después de analizar diferentes variables, testeo de precios en distintas situaciones y midiendo resultados. Sólo un 8,3% respondió que acomodan los precios según el caso, para asegurarse la venta y por último un 1,8% respondió otras variables.

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