El precio justo: si es caro, ¿siempre es mejor?

"Caro, pero el mejor", sostenía un recordado slogan de la empresa Grundig en los años 80, o "lo barato sale caro", reza un conocido refrán popular.
1 de febrero 2009 · 02:00hs

"Caro, pero el mejor", sostenía un recordado slogan de la empresa Grundig en los años 80, o "lo barato sale caro", reza un conocido refrán popular.

Estas frases han tenido, y aún tienen, una gran influencia en la conducta de compra de muchas personas. De alguna manera, reflejan el fuerte vínculo que siempre ha tenido el precio con la calidad percibida o, en términos un poco más técnicos, con el valor percibido de los productos o servicios que se consumen.

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Comerciantes y expertos en marketing por igual, han confiado por años en este tipo de argumentos para apoyar sus estrategias, particularmente al momento de competir con productos o servicios de menor precio.

La avalancha de productos de importación provenientes de China ha sido uno de los blancos preferidos de esta clase de frases, con el objetivo de convencer a los clientes, que no siempre resulta buen negocio pagar el menor precio.

Nobleza obliga, también suele escucharse a quienes defienden la posición contraria, y utilizan el argumento: "llévelo igual, la única diferencia es la marca", argumentando en favor de aquellos productos de menor precio.

Pero en definitiva este último argumento es una respuesta a la muy arraigada percepción de que un precio más alto indica mayor calidad.

Aunque resulte sorprendente, el precio puede influir, no solamente en la conducta de compra, sino también en el placer que sentimos al momento de consumir un cierto producto o servicio. Antonio Rangel, un experto en el incipiente campo de la neuroeconomía, profesor del California Institute of Technology (Caltech), realizó un curioso estudio. Se encargó de medir la actividad en la zona del cerebro relacionada con las sensaciones placenteras, mientras los participantes del estudio probaban vinos de diferentes niveles de precios.

studio de casos

 

  El estudio reunió a un grupo de voluntarios, a los cuales se les hizo probar vinos de diferentes precios, mientras se monitoreaba mediante un resonador magnético funcional (fRMI) la región del cerebro asociada a las sensaciones placenteras. Los cinco vinos a probar mostraban etiquetas con diferentes niveles de precios, pero en realidad había solamente tres variedades, ya que dos pares de vinos mostraban precios diferentes, pero se trataba del mismo contenido. Sin embargo los participantes en todos los casos respondieron, y esto fue verificado simultáneamente por el resonador magnético, que les resultaba más placentero tomar los vinos de mayor precio, aunque sin saberlo en muchos casos estaban probando el mismo vino, sólo diferenciado por la etiqueta de precio.

  En otro experimento paralelo, relacionado con este estudio, los sujetos probaron los vinos, pero sin ninguna información de precios, y sorprendentemente los de menor precio de mercado obtuvieron la calificación más alta.

  Según las conclusiones del estudio, quedó de manifiesto que el precio ejerce una gran influencia en la codificación cerebral del placer asociado al consumo. Si bien no se trata del único factor que interviene, su impacto no resulta para nada despreciable. Un dato que sin dudas agradecerán mucho los cultores de las líneas Premium, y quienes tienen como frases de cabecera a las mencionadas al comienzo del artículo.

Comunicando valor

Además de su rol fundamental en los resultados económicos de la empresa, las decisiones de precios actúan como un poderoso mecanismo de comunicación hacia los clientes actuales y potenciales. Por lo tanto, debe tenerse sumo cuidado que el mensaje que se está comunicando a través del precio se encuentre perfectamente alineado con la estrategia comercial de la empresa.

Si intento comunicar que soy el mejor técnico en reparación de computadoras, pero mis honorarios son notablemente inferiores a los del promedio del mercado, probablemente mis clientes, principalmente aquellos que todavía no me conocen, desconfíen de la calidad de mi trabajo.

Este rol del precio es particularmente relevante en contextos en que los clientes tienen información limitada para tomar una decisión de compra, es decir que no conocen en profundidad al producto o servicio. En estos casos el precio resulta ser una de las variables de mayor peso en las decisiones de compra, a falta de otros elementos para evaluar la conveniencia de las distintas alternativas.

Por ejemplo este es el caso de los servicios, o los productos complejos, donde es difícil para el comprador evaluar anticipadamente la calidad, ya que por lo general no pueden probarse de antemano, entonces el precio puede ser el único indicador que utilice el cliente para tomar la decisión de compra.

En el caso de situaciones en que los consumidores tienen gran experiencia en la compra del bien, o en transacciones entre empresas, conocidas como "business-to-business", en las que participan compradores profesionales, el rol del precio como elemento de comunicación de valor tiende a reducirse. Ocurre que en estos casos los compradores conocen casi tanto del producto o servicio, como los vendedores, por lo que la transacción se basa en cuestiones mucho más objetivas, como pueden ser especificaciones técnicas o planos.

Cuando ocurre este tipo de situaciones suele mencionarse que se produce una "comoditización" del producto o servicio, ya que resulta mucho más difícil diferenciarlo de lo que ofrecen otras empresas. Por lo tanto cabe esperar que el comprador incremente su poder de negociación, y la venta la realice quién ofrezca el precio más bajo, cumpliendo con las especificaciones establecidas.

En virtud de estas experiencias, cada vez más las empresas comienzan a tomar en cuenta a las decisiones de precios como parte fundamental de su estrategia de comunicación y posicionamiento, complementando a las herramientas tradicionales tales como la publicidad y promoción.

(*) Economista de fijaciondeprecios.com

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