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"El mundo on line debe ser parte de cualquier negocio"

El director de Mercado Libre, Federico Procaccini, dijo que Internet modificó el comportamiento del consumidor que está muy informado al momento de comprar.  

Domingo 28 de Octubre de 2012

El comercio on line logró un despegue vertiginoso en un corto tiempo. Según un estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Case), durante 2011 se negociaron más de 11 mil millones de pesos en Argentina y hubo más de 9 millones de personas que compraron al menos un artículo on line. “Las estadísticas hablan de un mercado que ya existe, llegó para quedarse y que tiene una enorme oportunidad de crecimiento”, resaltó Federico Procaccini, director de Mercado Libre, quien en el marco de la 6º Experiencia Endeavor Rosario, analizó las claves de esta herramienta. “En los primeros seis meses del 2012 medido con el mismo período de 2011 el e-commerce ya tuvo un crecimiento del 81% en pesos”, detalló.

—¿Cuál es la clave de la evolución del sector?

—El comprador cambió los hábitos de consumo. Hoy se consume todo tipo de medios y «media», desde la tele hasta la radio y lo gráfico, pero internet tomó una gran parte de su vida y el consumo es parte de ella. Si bien no todos están haciendo transacciones, la decisión de compra se toma on line. Al final la investigación y la comparación se hace on line y tal vez después vas al punto y haces la compra. Los compradores saben lo que quieren. Ese comportamiento es el que nos lleva a que la parte on line debería ser una parte integral de cualquier negocio.

—¿Todas las empresas deberían estar en línea y ofrecer sus productos y servicios?

—Todavía los que arrancaron su negocio en el off line, el negocio tradicional, lo siguen viendo como cosas independientes. Hacemos tanta publicidad on line y tanta off line, pero al final el comprador es el mismo, interacciona con tu marca con el móvil esperando en el médico, desde su PC en la oficina, con su tablet en su casa o si quiere llamarte por teléfono. Hoy tienen el poder y accede a la información desde múltiples canales. Desde el otro lado tenemos que lograr darle la experiencia de compra.

—¿Cómo es el perfil del comprador on line?

—En Argentina hay unos 30 millones de usuarios y 9 millones compraron, con lo cual la segmentación es bastante amplia aunque el perfil es de jóvenes de entre 25 y 30 años. El on line tiene la particularidad de que necesitás una tarjeta de crédito, más del 70% de las operaciones se hacen por esa vía y eso lleva a que necesitás estar bancarizado. Pero cuando vas más abajo en el rango etario están los que más viven en internet y los que más consumen, por más que tengan que pedirle a sus padres que les compren y tal vez estos estén más cómodos con al negocio tradicional a la vuelta de la oficina. En el uso de internet fueron los que tuvieron más tiempo de maduración, los que más convivieron con este medio. Al principio de Mercado Libre decíamos que necesitábamos tres años hasta que un usuario comprara pero hoy con los más jóvenes ese tiempo se redujo muchísimo y también estamos llegando a terminar la maduración de los otros y está entrando un flujo enorme de compradores on line. Ese flujo existía en la investigación, las consultas de productos para ver qué hay y que no hay y hoy están empezando a comprar.

—¿Cómo se seguirá moviendo este mercado durante 2013?

—Vemos que del mercado total, según un estudio de la Case, sólo el 30% de las empresas tiene una propuesta on line. Del lado de la oferta todavía hay un 70% de las empresas en Argentina que todavía no tienen una propuesta de venta de sus productos y servicios on line y evidentemente hay una oportunidad enorme para aumentar ese lado de la ecuación. Por otro lado, sólo hay 9 millones de compradores cuando hay 30 millones de usuarios y por lo tanto hay una oportunidad enorme de que empiecen a comprar. Nuestra filosofía es brindar la mejor experiencia de compra on line, una vez vas a comprar un par de zapatos o un cupón de descuento pero si la experiencia fue buena vas a aumentar tus gastos.

—¿Cuál será el salto de crecimiento?

—El año pasado hubo un crecimiento de cerca del 30% de compradores mientras que las cifras en pesos fueron del 50%. Creció más el gasto promedio que la cantidad de usuarios. Nosotros en los primeros 6 meses del año crecimos 81% en términos de pesos transaccionados y el año está muy bien.

—¿Cuáles son las recomendaciones para las empresas que no están en el comercio on line?

—Muchas empresas quieren tratar de recuperar el terreno perdido durante 10 años en dos meses y esa no es la mejor estrategia. Creemos que tienen que empezar a rodar la rueda, tomar la decisión de estar en internet es el primer paso y luego poner recursos para eso. Después hay que ir aprendiendo y creciendo a medida que vas corriendo. Es tan rápido el cambio que surge con la tecnología y en los consumidores que si planificás que de acá a un año vas a tener un sitio web seguramente cuando lo lances será viejo. En Mercado Libre tenés cuatro grandes unidades de negocios. Una es la plataforma de compra-venta . Es un volumen gigantesco de tráfico el que tenemos. De junio del año pasado a este vendimos lo mismo pero multiplicado por seis que el shopping Alto Rosario. Exponer tu producto ahí lo estás mostrando a una vidriera con muchísimo tráfico, tenés un canal de venta muy simple que sólo demanda armar un usuario, sacar una foto y poner una buena descripción del producto. También podés querer tener tu propio sitio web y en MercadoShops (www.mercadoshops.com.ar) tenés una versión gratuita para crear tu tienda on line. Si ya tenés tu propio sitio tenés MercadoPago (www.mercadopago.com) para que la gente te pueda pagar con tarjeta. Si tenés en tu sitio, un catálogo de productos es muy fácil convertirlo en un sitio transaccional. Por último, tenés una herramienta adicional para derivar tráfico, hay que hacer que la gente vea lo que tenés y para eso tenemos MercadoClics (http://mercadoclics.mercadolibre.com.ar/mainView). De 100 personas que entraron a internet, 45 entran a MercadoLibre, y 75 que entran a internet son para comprar algo. También hay otras herramientas, de costos muy variables, hay que explorar y aprender para tener un mejor sistema.

—¿Qué puede aconsejarle a un emprendedor para que se anime?

—Somos la historia de un emprendedor, Marcos Galperín de hecho es emprendedor Endeavor y Mercado Libre nació hace 13 años de una idea. Los más de 1.850 empleados llevamos ese espíritu emprendedor. Vemos que hay muchos emprendedores que empiezan a construir su economía personal en base a Mercado Libre. Un estudio de Nilsen nos dice que 133 mil personas viven a través de las ventas que realizan en el sitio, en Argentina 40 mil personas y muchos son emprendedores. Para empezar es un espacio espectacular.

—¿Cómo ven la explosión de ventas on line que se están generando con Facebook?

—Estamos trabajando mucho con ellos para ver cómo integramos mejor la plataforma, reescribimos toda nuestra tecnología para interactuar con otras plataformas. Vemos que Google ha capturado el vertical de búsqueda, Facebook lo social, nosotros en la región acaparamos el comercio y necesitamos que todo se comunique entre sí porque el consumidor es el mismo. Es muy valiosa la interacción. La clave es la personalización de experiencia. •

P.M.

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