Juan no podía creer el anuncio. En India estaban a punto de lanzar el auto más barato del mundo, el Tata Nano, a un sorprendente precio de u$s 2.500. Casi la tercera parte del precio del modelo más barato disponible en Argentina, realizando una comparación algo distorsionada por la carga impositiva local.

Juan inclusive llegó a bromear con sus amigos, acerca de si el precio incluía las ruedas. ¿Cómo era posible vender a un precio tan bajo?. ¿Alguien había encontrado alguna fórmula secreta?.

Ratan Tata, el visionario líder de la empresa Tata, tenía desde hacía años el sueño de proveer de un medio de transporte económico, a las enormes masas de población de la India, que sufrían a diario grandes problemas para trasladarse. Un panorama similar al contado por la película recientemente ganadora del Oscar, Slumdog Millonaire, que tiene como escenario una urbe empobrecida de la India.

El caótico tránsito indio se caracteriza por estar dominado por gran cantidad de pequeñas motocicletas, con familias enteras a bordo, lo cual representa un alto riesgo para la seguridad de sus ocupantes (similitudes con la realidad argentina son pura coincidencia). Su idea era permitir que las familias contaran con un medio de transporte propio, a un bajo precio, en el que pudieran viajar de manera segura cuatro ocupantes. A partir de esta visión, lanzó en el año 2003 un gran desafío a su equipo de ingeniería. El ambicioso objetivo era desarrollar un vehículo, ni siquiera se planteó inicialmente que debía tratarse de un auto, cuyo precio de venta no podía ser superior a 100.000 rupias (aproximadamente u$s 2.500).

Poco acostumbrados a contar de manera tan temprana con una restricción tan importante como el precio de venta, el equipo de ingeniería comenzó con el desarrollo. Enfrentando una gran cantidad de obstáculos, los ingenieros de Tata utilizaron elementos y conceptos disponibles hasta entonces, pero que nunca habían sido aplicados exitosamente para el desarrollo de vehículos económicos. Algunos inclusive bautizaron como “ingeniería gandhiana” al enfoque empleado, en referencia a la sencillez y frugalidad del diseño alcanzado.

Precios y valor

Es así cómo Tata en India parece haber encontrado la receta para vender a precios bajos, y aún así mantener la rentabilidad. Su gran secreto ha sido la fijación de precios basada en el valor para el cliente (Value Pricing). Definir el precio se convierte en el primer paso de la estrategia de la empresa, a diferencia de los enfoques tradicionales en los que el precio surge luego de la determinación de todos los costos.

Lo que interesa conocer es cuáles son las características del producto más valoradas por el segmento de clientes objetivo, y qué precio estarían dispuestos a pagar por contar con las mismas. En este caso, el objetivo fueron las familias que necesitaban un medio de transporte propio, que fuera económico y seguro. El vehículo debía ser una buena alternativa para quienes actualmente viajaban en moto, aunque no necesariamente tenía que compartir las características y funcionalidades de los autos tradicionalmente ofrecidos en el mercado. Contando con esta información clave, el desafío puede plantearse, en términos generales, en cómo diseñar un producto cuyos costos sean tales, que pueda ser vendido rentablemente al precio objetivo. Aquí es donde entran en juego toda la creatividad e innovación, para que a través de nuevos paradigmas de diseño, pueda alcanzarse la meta fijada.

Como fuente de rentabilidad adicional Tata también ha pensado en ofrecer, además de la versión base a u$s 2.500, otras versiones con equipamiento adicional, como aire acondicionado y estéreo, entre otras cosas. Estas ventas con opcionales son una pieza fundamental de la estrategia, ya que inclusive podrían llegar a ser las impulsoras de la mayor parte de la rentabilidad del proyecto Nano. La versión base, ampliamente difundida en los medios, está pensada como el gran atractivo para generar expectativa, consultas, y tráfico de clientes a las concesionarias. Sin embargo, luego, los esfuerzos comerciales se orientarán a vender tantos equipamientos extra cómo sea posible, con sustanciales márgenes adicionales en relación a la versión base. Esta estrategia no difiere demasiado de la aplicada tradicionalmente por la industria automotriz, aunque en este caso el punto de partida es un precio mucho más bajo.

La comunicación

El Tata Nano ha sido también un caso emblemático de comunicación exitosa. La repercusión mediática del lanzamiento del “auto más barato del mundo” alcanzó escala mundial, con una baja inversión de recursos. Aunque el anuncio oficial del lanzamiento ocurrió en el Salón del Automóvil de Nueva Delhi en enero de 2008, la fecha prevista de comienzo de ventas en India es recién el 23 de marzo de 2009. Todo el mundo espera con gran expectativa a un vehículo que llega con la promesa de reeditar el éxito que tuvieran los “autos populares” internacionales.

El crecimiento de los países emergentes ha generado una gran cantidad de oportunidades de negocio en la “base de la pirámide”, es decir en los amplios sectores de menor poder adquisitivo. Algunas empresas han comprendido esta tendencia. Tradicionalmente se asocia el término innovación a la utilización de la última tecnología. Sin embargo, casos como el del Tata Nano demuestran que innovar significa mucha veces aplicar conocimientos y recursos existentes, pero de una manera totalmente diferente, manteniendo siempre presente las necesidades de los consumidores y su disposición a pagar. (*) Economista de www.fijaciondeprecios.com ariel—banos@fijaciondeprecios.com