El auge de los cupones de compra

¿Cómo identificar a aquellos clientes más sensibles al precio?. Preguntar abiertamente cuánto estaría dispuesto a pagar cada uno, no parece una buena idea, ya que raramente obtendríamos una respuesta honesta.

Entonces las empresas deben recurrir a métodos indirectos para identificar a aquellos clientes "buscadores de precio". La intención de localizarlos es focalizar la aplicación de descuentos, de manera que sólo alcance a aquellos que de otro modo no serían clientes de la empresa.

Los cupones han sido una de las herramientas de mayor utilidad para implementar este tipo de estrategias de segmentación de precios. Estados Unidos es la cuna de este formato, y allí se utilizan anualmente más de 3.500 millones de cupones, lo que representa un promedio de 12 cupones por habitante.

Un hecho que a menudo llama la atención es que no son necesariamente las personas de menores ingresos quienes más utilizan los cupones, sino que aquellos "buscadores de precio" pueden pertenecer a cualquier estrato social.

Una de las ventajas de la utilización de cupones es que permite medir con bastante precisión el impacto de una promoción, ya que puede determinarse el número de compras realizadas por este medio. Adicionalmente la incorporación de tecnología permite una medición aún más precisa de los resultados, ya que las nuevas versiones de cupones contienen información acerca del usuario que los utiliza, sin necesidad de completar ningún formulario.

Los cupones con códigos de barra enviados como una imagen a través de SMS a los celulares, permiten identificar el número telefónico de la persona que realizó el canje. De este modo pueden conocerse sus patrones de compra, para adaptar futuras ofertas a las preferencias del cliente. Asimismo los cupones que pueden imprimirse de Internet, en sus versiones más sofisticadas, incluyen códigos de barra que indican datos acerca del usuario, tales como la dirección IP de Internet, su localización aproximada o las palabras clave que utilizó en el buscador para llegar a ese cupón, entre otras cosas.

La tecnología gradualmente va sustituyendo los cupones de papel por nuevos formatos para celulares e Internet. La utilización de estas nuevas funcionalidades permitirá una personalización antes impensada de los precios de los productos.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com