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Cobrar menos sin perder dinero

¿Es posible vender a precios bajos manteniendo la rentabilidad? Un caso práctico de definición de precios en función de los atributos que realmente son valorados por los clientes, permitirá introducirnos de otra forma en el tema.

Domingo 11 de Enero de 2009

¿Es posible vender a precios bajos manteniendo la rentabilidad? Un caso práctico de definición de precios en función de los atributos que realmente son valorados por los clientes, permitirá introducirnos de otra forma en el tema.

Juan quedó deslumbrado al ver una reluciente camioneta todo terreno de origen japonés en una coqueta concesionaria del centro de la ciudad. Corrían los años 90, y la Argentina, apertura comercial y plan de convertibilidad mediante, se convertía en destino de vehículos de última generación, que contrastaban con los vetustos Falcon, R12 o 504, que habían dominado las calles desde los años 70.

Sin embargo, el presupuesto de Juan estaba aún lejos del precio de la lujosa camioneta todo terreno. Sin dudas era un objeto de deseo, aunque fuera del alcance de la mayor parte de los argentinos, que al momento de comprar un vehículo 0 Km. debía conformarse con un automóvil estándar.

Esta aparente frustración de gran cantidad de "juanes" fue detectada por una empresa automotriz que decidió transformar esta situación en una oportunidad. Existía un amplio segmento del mercado que admiraba los vehículos todo terreno, pero al momento de comprar, finalmente optaba por un automóvil estándar, ya que los primeros se encontraban en un nivel de precios inaccesible.

Las investigaciones de mercado realizadas arrojaban informaciones realmente sorprendentes acerca de los hábitos y necesidades de los compradores de vehículos todo terreno. Estas indicaban que 66% de los usuarios de utilitarios deportivos utilizaba la doble tracción sólo de manera muy esporádica, mientras que al 14% directamente nunca le interesaba ir más allá del asfalto. Es decir que el 80% de los usuarios prácticamente no utilizaba las prestaciones de doble tracción de este tipo de vehículos. Entonces la gran incógnita era: ¿qué características realmente valoraban de un vehículo todo terreno?, especialmente aquellos que las admiraban pero no disponían de dinero para comprarlas.

Profundizando sobre este interrogante, las investigaciones indicaban que los atributos principalmente valorados en estos vehículos estaban asociados con su aspecto exterior "off road". Esto incluía fundamentalmente características estéticas tales como carrocería, paragolpes, molduras, neumáticos, llantas y despeje del piso, entre otras. Sin embargo, aspectos tales como la doble tracción, una poderosa motorización o el aspecto interior, no aparecían entre los atributos más valorados, es decir por los cuales los clientes estuvieran dispuestos a pagar un precio superior.

El proyecto Amazon

Contando con esta información, Ford puso en marcha en Brasil el proyecto Amazon. Este proyecto permitió a la empresa lanzar en el año 2003 el modelo utilitario deportivo Ecosport, fabricado en Brasil para toda América latina. La llegada del Ecosport generó una verdadera revolución en el mercado. Se trataba de un vehículo con todo el aspecto de un agresivo todo terreno, aunque su versión inicial tenía las prestaciones, la plataforma, y fundamentalmente el precio, de un automóvil de calle promedio. Esta versión inicial, sin dudas la que generó la mayor revolución en el mercado, venía equipada con tracción simple, como casi cualquier auto de calle, y su plataforma, sorprendentemente, era la misma que el pequeño y urbano Ford Fiesta.

Esto se debía a que el proyecto Amazon contemplaba una única plataforma base para toda una familia de vehículos, lo cual permitía una reducción significativa en los costos de producción.

El enfoque de Ford fue tan acertado que el modelo Ecosport escaló rápidamente a los primeros puestos de venta en todos los países en donde se comercializó. Miles de compradores que jamás se imaginaron siendo propietarios de un utilitario deportivo, pudieron acceder al Ford Ecosport gracias a su competitivo precio de venta, casi 25% menor al utilitario de deportivo más económico disponible en el mercado hasta entonces. Sin dudas, la versión inicial del Ford Ecosport era técnicamente mucho menos que las sofisticadas 4x4 provenientes de Japón y Corea, sin embargo, era una correcta interpretación de los atributos que realmente valoraban, y fundamentalmente por los cuales estaban dispuestos a pagar, una gran cantidad de clientes en América latina.

Los antecedentes

Siguiendo un enfoque muy similar al mencionado anteriormente, el mítico gurú de la industria automotriz estadounidense, Lee Iaccoca, había lanzado el revolucionario Ford Mustang en los años 60. En ese entonces Iaccoca, basándose en investigaciones de mercado, detectó la preferencia de los estadounidenses por los vehículos deportivos. En función de estos resultados concibió un modelo con las características deportivas básicas que realmente valoraban los consumidores, eliminando costosas prestaciones que alejaban a este tipo de vehículos del bolsillo del comprador promedio. El resultado fue el excepcional éxito de ventas del Ford Mustang, que se convirtió en el primer automóvil deportivo que alcanzaba el éxito masivo en ventas en los Estados Unidos. Los enfoques exitosos parecen no pasar de moda.

La estrategia de precios

En los casos mencionados, la clave para conseguir reducir precios, sin sacrificar rentabilidad, fue definir claramente qué características del producto eran realmente valoradas por los clientes. Siempre teniendo presente que se considera valor para el cliente todo aquello por lo cuál está dispuesto a pagar. Este enfoque para fijar precios se denomina "value pricing", y ha sido una herramienta fundamental para que muchas empresas logren llegar con los productos y servicios adecuados, a los precios correctos, a los diferentes mercados.

A diferencia de los enfoques tradicionales, en estos casos definir el precio se convierte en el primer paso de la estrategia de la empresa. Lo primero que interesa conocer es qué precio estaría dispuesto a pagar el cliente por satisfacer una cierta necesidad. Luego contando con esta información el desafío será diseñar un producto o servicio tal que pueda ser vendido rentablemente al precio objetivo. Este desafío a menudo rivaliza con los paradigmas tradicionales acerca de cómo "debe ser" un cierto producto o servicio.

El crecimiento de los países emergentes ha generado que crecientes masas de la población pasen de vivir en condiciones apenas de subsistencia, a transformarse en sectores de consumo que demandan nuevos bienes y servicios. Algunas empresas han comprendido esta tendencia, y con innovadoras estrategias han encontrado la manera de satisfacer esta creciente demanda de una manera rentable. Difícilmente los enfoques tradicionales brinden una respuesta a estas nuevas oportunidades. Entonces, a poner a funcionar la imaginación.

 

 

(*) Economista

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