Transformación digital en el comercio minorista

Según Andy Stalman “no estamos en una era de cambios, sino en un cambio de era”. El frenético ritmo de cambio tecnológico nos describe en gran medida. Las respuestas a los dilemas de la globalización y la masificación de la tecnología no alcanzan a responderse que surgen nuevas preguntas que rompen paradigmas actuales.

Tan solo para dimensionar una de las características de este mundo complejo, cambiante y ágil, tiene que ver con los años en los que las diferentes tecnologías tardaron en masificarse, es decir llegar a 50 millones de usuarios.

El automóvil demoró 62 años, el teléfono 50 y la televisión 22. Más cerca en el tiempo, la computadora personal demoró 14 años, el teléfono móvil 12 e internet 7. Finalmente, el iPod en tan sólo 4 años llegó a los 50 millones de usuarios, Youtube 4, Facebook 3 y Twitter en 2 años.

Esto no es todo, el juego AngryBirds demoró 35 días, y más cerca en el tiempo, al PokemonGo y a Instagram les llevó sólo 19 días, generando hordas de jóvenes buscando bichos en la calle aprovechando una tecnología que utiliza realidad aumentada como principal recurso.

Por otro lado, 8 de cada 10 empresas más grandes creadas desde 1994 son plataformas. El comercio minorista se encuentra inmerso en un cambio de era. De un cliente que priorizaba la tienda física, el trato personal, pasamos a un cliente que aprovecha las potencialidades de cada canal: el físico y el virtual. La omnicanalidad describe el comportamiento del usuario, que analiza por internet características, condiciones de venta, precio y retira el producto en el canal físico. O de lo contrario, prueba y visualiza el producto en el punto de venta y realiza la compra desde la comodidad de su hogar, solicitando la entrega a domicilio.

Los desafíos de las empresas se centran en la logística, que también tuvo su revolución: las distintas tecnologías como el machine learning, permiten gestionar de manera correcta la gran cantidad de datos estructurados y no estructurados caracterizada como Big Data.

Los principales Marketplace del planeta, como es el caso de Mercadolibre (cuya capitalización bursátil ya es de 6 veces la de YPF) y Amazon (especialistas en el desarrollo de este tipo de tecnologías), saben lo que vas a pedir antes de que lo hagas. Y para hacer más eficiente el proceso, envían de manera preventiva el producto a los centros de procesamiento logístico, lo que termina incidiendo de manera muy positiva en los tiempos de entrega que experimentan los consumidores.

Los medios de pago no son la excepción: MercadoPago extendió el QR como herramienta para identificar al comprador y acelerar el proceso de pago. Las empresas tradicionales (Visa y Mastercard) leyeron rápidamente ésta cuestión y ya están activando entre los comercios las nuevas terminales POS con tecnología contactless, que permite gestionar la transacción sin la odiosa firma en papel. Si no fuera por MercadoPago, seguiríamos renegando con terminales POS antiquísimas.

La economía de plataforma también plantea nuevos desafíos que conminan al comercio tradicional a transformarse: Facebook es el medio de comunicación más popular del mundo pero no genera contenido propio, Uber es la compañía más grande de movilidad y no dispone de vehículos propios, Airbnb es el proveedor más grande de alojamientos y no tiene propiedades. Un ejemplo más local es el de PedidosYa, Rappi o Glovo, quienes se dedican a la logística corta y no disponen de un solo vehículo propio. Dichas tecnologías, según la característica cultural y el grado de desarrollo de cada país, podrá tornar un poco más extensa la tasa de adopción, pero tarde o temprano llegan y se extienden.

Analizando los ejemplos anteriores vemos que todas son herramientas que mejoran la experiencia del usuario, ya sea porque agilizan una parte del proceso de compra, hacen más eficiente la compra o la comparación o mejoran los tiempos de entrega.

El comercio minorista tiene el enorme desafío de adoptar las buenas prácticas en la gestión de sus empresas. Tienen una a favor: la tecnología bajó dramáticamente sus barreras de entrada y acceso. Incluso en sectores como la publicidad, se democratizó su acceso prescindiendo de los medios masivos, posibilitando que tanto pymes como emprendedores lleguen a sus clientes con un mensaje uno a uno, adaptado a cada segmento y permitiendo la customización del mensaje publicitario.

En este cambio de era, la opción entre adaptarse o perimir es la norma. O te reinventas o muy probablemente tu modelo de negocio actual deje de existir en el corto plazo.