Economía

Procesos: la receta de éxito para las pymes

La experiencia mágica de Disney traspolada a soluciones para las pequeñas y medianas empresas

Domingo 23 de Septiembre de 2018

Patricia Martino

pmartino@lacapital.com.ar

La Capital

Los parques de entretenimiento de Disney son la meca del entretenimiento y la felicidad se respira con tan sólo ver una foto de Mickey con el fondo de un castillo. ¿Pero cómo hace el gigante creado por Walt Disney para lograr que los turistas, los clientes, vivan una experiencia mágica? El especialista en marketing Jonatan Loidi asegura que todo es posible gracias a la implementación de procesos y en su afán por impulsar y mejorar el mundo pyme argentino extrapoló "la receta del éxito" a la realidad de estas pampas.

Loidi estuvo en Rosario y durante su conferencia "Marketing: experiencia mágica Disney", un encuentro organizado por consultora Focus junto a IRT, presentó algunos tips sobre cómo hacer para fidelizar al cliente. El licenciado en comercialización y especialista en dirección de empresas participó de un seminario en Disney donde durante 10 días estudió "cómo hacen para hacer lo que hacen".

"Estoy muy metido en el mundo de las pymes, aunque también trabajo con grandes empresas, y busqué cómo puedo aplicar lo que hace una gran empresa en la pyme. Porque si veo que no lo puedo aplicar, me queda como una buena historia y listo. Hay cosas que funcionan en otros lugares y acá no. Como sorpresa positiva que me llevé es que todo lo que ves en Disney se puede aplicar, tienen la virtud de buscar hacerlo simple. Es que si lo hacés muy rebuscado hasta es difícil de explicar y trasladarlo a la operación, en Orlando, en Disney trabajan 70 mil personas. Imaginate explicar un proceso a esa cantidad de personas", contó Loidi, quien el próximo 10 de octubre lanza su libro "ADN de las pymes".

El especialista habló de "herramientas que todos pueden aplicar a su empresa de forma muy concreta, simplemente entendiendo cómo funciona el modelo y si se quiere, invertir en capacitación, en procesos, en cuestiones concretas para llevar adelante".

—¿Dónde debe hacer foco la pyme?

—Hoy una de las cosas que vemos es la llamada commoditización de la economía. Hoy todo es un commoditie mientras que antes lo era solamente la soja, la carne, el oro y el petróleo hoy todo se puede copiar fácilmente y no hay límite para hacer lo que quisiéramos. Sólo necesitamos dinero, pero el dinero también se transformó en un commoditie. Acá en Argentina hoy es difícil porque la tasa es muy alta pero en el mundo es del 2 por ciento con lo cual si tenés un buen proyecto, un 2 por ciento anual no parece mucho. Lo difícil hoy es cómo generar valor, cómo lograr fidelizar al cliente que es más sofisticado, está más informado y tiene más poder y si está insatisfecho con algo se queja en las redes sociales y hace un daño enorme mientras que antes sólo podía llamar al proveedor. Toda esta nueva realidad lo que hace es que las empresas se tienen que enfocar mucho más en la atención al cliente y en generar una conexión emocional. Disney que muere en el 66, y antes del que el primer parque se inaugure, sólo vio el de California que se inauguró en el 55. Hablaba de las conexiones emocionales que básicamente es conectar a las personas como personas. Es muy básico pero cada vez está más vigente. En un mundo donde todo es digital, todo es impersonal, cada vez nos alejamos más y Disney dice "conectá" emocionalmente con la gente. La empatía, la personalización independientemente del medio, personaliza tu atención, hace que la persona sienta que le estás hablando, no que es parte de un número o un archivo. Si querés usar whatsapp hacelo, pero personalizado. Llamá al cliente por su nombre, preocupate por sus intereses, que la comunicación sea no sea para un segmento amplio, sino uno a uno.

—¿Por dónde empezar el cambio de modelo?

—Poné foco en el problema del cliente e innova a partir de ahí. En Disney fomentan mucho la innovación pero ellos no tienen departamento de innovación porque dicen que con esa área el resto de la estructura se relaja. Tampoco tienen departamento de atención al cliente, porque al cliente tienen que atenderlo todos. Lo primero es cómo logramos que toda la estructura se ponga de cara al cliente y que en todo momento estemos enfocados en que en ese momento, en esa persona que acaba de entrar y es el cliente. No hay nada más importante. La analogía que hacen y me gusta mucho, es con el actor. Nosotros somos actores. Al momento que subís al escenario todos tus problemas quedaron afuera y es una hora y media intensa en donde no te podés olvidar el libreto, no importa si hay un público de dos, cien o mil, si la obra es igual y tenés que dejar todo. Esto es igual. Si trabajo en resolverte problemas a vos, entiendo el sacrificio que hiciste para venir hasta acá. Si yo hago algo para que ese día sea bueno para vos me lo vas a agradecer y lo vas hacer con una sonrisa, con un regalo, un abrazo y mi día es mejor. La cultura también se logra cuando yo con mi accionar despierto en el otro algo que me vuelve a mí. Si yo hago cosas que no me vuelven ¿para que lo voy hacer? Lo malo vuelve, lo bueno vuelve.

—¿Cuáles serían los ejes principales a seguir de una "experiencia mágica"?

—Para el diseño de la experiencia se necesitan tres requisitos. Lo que dicen en Disney es que la magia no existe. Te pinchan el globo. La magia se crea con muchos procesos, por eso hay que tener procesos para todo. Nada es azaroso, podés creer que sí, pero todo está pensado, escrito. Lo segundo a tener en cuenta es el lugar. El ambiente, lo que llaman la obsesión por los detalles, desde la limpieza hasta que el cuadro esté bien colgado o Mickey Mouse tenga el mejor traje. Todas las personas están tan sensibles, es tanta la expectativa que tienen que cualquier cosa puede hacer que eso se venga abajo. Lo tercero es la persona. Se refiere a la actitud, la motivación, la concentración. Por lo general cuando uno habla de experiencia cree que la persona es todo, y dejan de lado el proceso y el lugar. Pero no, son las tres cosas. Por eso vemos en las pymes qué procesos tienen, cuál es el modelo de atención, qué pasa si una persona viene al hotel y se sienta en una mesa, quien la atiende, qué pasa si una persona se desmaya. Pueden pasar mil situaciones, por eso hay que tener mil procesos. Quienes están ahí, si alguien tiene mala cara puede ser que le haya pasado algo, entonces el otro le dice "deja, yo te cubro", todo tiene que estar bien, es el escenario. ¿Es fácil? No.

—¿Es una filosofía aplicable al mundo pyme?

—La pyme tiene una ventaja, naturalmente es mucho más relacional con el cliente que la gran empresa. Ya son buenos relacionándose, tal vez tengan que mejorar. Lo que tienen que hacer es llevarlo a un proceso, profesionalizarlo. La pyme está encima de todo pero no profesionaliza nada, ni el área de venta ni el área de administración, ni nada. Como no profesionaliza nada todo queda en actitudes. Salgamos de las actitudes personales, que pueden ser valiosas pero están asentadas en las personas y si el día de mañana esa persona se va, se va todo. Por eso, tenemos que tratar de llevarlo a un proceso, de lograr que eso que sale naturalmente sea algo profesional. Pero es un momento único. Las empresas grandes están en problemas, les está costando cambiar más que a la pyme, que es como una familia. En ese entorno es mucho más fácil tomar una decisión de cambio. Si tenés que cambiar de ciudad con una familia de tres es más fácil que con una de 10 integrantes. Los que más posibilidades tienen de cambiar son los más chicos, después está lo que le pasa a cada uno con el cambio.

—¿Cómo influye la actual coyuntura de crisis económica?

—Depende mucho el rubro en que estén. Las crisis interrumpen los procesos de trabajo porque te sacuden. Es como una trompada que no viste venir y por un momento te marea. Pero no deberían alterar tus planes demasiado, sino que debe ser una constante volver a empezar. Indistintamente de las crisis, hay que apostar al relacionamiento, al cliente. Es lo mejor que podes hacer. Cuando hablamos de cliente no sólo hablamos del cliente externo, sino del interno y de los proveedores. Si tratas bien a tus proveedores, de manera justa, a tus empleados y colaboradores, y tratas bien a tus clientes externos, vas a pasar la crisis mucho más fácil. Si sos un tipo que vivís sacando ventaja la primera crisis te voltea, todos te pasan factura. Es difícil, pero ¿cuándo no lo fue? El argentino tiene la gimnasia. La fórmula ya está inventada, resolvé problemas a la gente y te va a ir bien.

El desafío de saber cómo emprender

Jonatan Loidi marcó algunas diferencias entre las necesidades de una pyme y de un emprendedor. Sostiene que "el gran problema del emprendedor en Argentina es que por lo general es emprendedor por accidente".

"Nadie se prepara con una carrera por lo general. De cada 10 nuevos emprendimientos sólo 5 superan el año de vida y de esas 5 sólo una va a superar las cinco años de vida. El altísima la tasa de muerte. Cuando empezás a escarbar te das cuenta de que una señora con una amiga o un tipo que lo echaron del laburo o un médico con otro médico se juntaron para poner un consultorio, pero ¿cuánto se formaron? ¿qué saben de gestión? ¿qué saben de estrategias? Saben operar y capaz que son unos genios, pero yo no me animaría a operar", puntualizó.

El especialista consideró que "falta preparación". Es más, aseguró que siempre "hay una idea, intuición y coraje y eso es muy peligroso".

"Es como un chico, el peligro es que tienen intuición y coraje. Dicen alas, intuición pájaro vuela, yo vuelo, coraje me tiro y se hizo pelota. Le faltó conocimiento, aerodinámia, física. Lo que hay que trabajar mucho es el gen emprendedor, trabajarlo con profesionales, validarlo", reflexionó.

Para Loidi "hay que tener adversión al riesgo pero con un límite, sino es todo probar y es muy frustrante porque no todos pueden emprender dos o tres veces en la vida". En ese sentido, consideró que "mucha gente emprende con la indemnización que es la única carta que le quedó".

"Hay que planificar mucho más y poner siempre primero al cliente y después a la empresa. Es totalmente al reves de como suele hacerse, primero se hace la galletita y después se sale a buscar al cliente y el camino es al inverso", subrayó.

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