Economía

La venta relacional

Además de apuntar a una mayor cartera, es preciso generar alianzas con los antiguos clientes para multiplicar las operaciones

Domingo 05 de Mayo de 2019

Cuando tenía reuniones de negocios hace más de 15 años, una de las cosas que solía escuchar de boca de los empresarios de gran trayectoria era: "Tenemos una alianza con tal cliente o proveedor de más de 10 años." Hoy, el management actual nos habla y pregona sobre la cultura del cambio como un valor crítico y de supervivencia. En algún punto está bien que así sea, ya que a esta época del multitasking le queda muy bien el antiguo refrán de "cocodrilo que duerme es cartera".

Pero saber generar alianzas estratégicas y de mediano y largo plazo pueden hacer que tu empresa sea más competitiva, además te permitirá generar pronósticos de ventas más precisos y se verían beneficiados por el core de aquellos que ya conocen la cultura de la organización. Quienes siempre vuelven a empezar, podrían estar siendo víctimas de una ineficiencia propia de la empresa.

Para William Pardo, las empresas suelen gastar de 6 a 7 veces más tratando de atraer clientes nuevos, manteniendo a sus actuales. Sin embargo, la multioferta está obligando a las empresas a reconsiderar el valor de la lealtad de los clientes, como el más importante elemento para crecer en alianza con éstos. Para ser exitosos en ventas, es necesario tener en cuenta el modelo relacional que se basa en el mutuo beneficio que reciben el vendedor y el cliente, simultáneamente.

Sonia Abadi, autora del libro Pensamiento en Red editado por Grupo Abierto, nos dice que las redes vivas son más flexibles, versátiles y tienden a la expansión; al tiempo que generan lazos fuertes de orden, coordinación de esfuerzos y consistencia.

Los triunfos que se obtienen en todos los aspectos de la vida se deben a la capacidad de relacionarse con las demás personas y esa es precisamente la clave para alcanzar el éxito en el área comercial, sigue diciendo W. Pardo. Los vendedores exitosos, son capaces de establecer vínculos con los clientes, que les permiten cimentar una sólida plataforma basada en la comunicación, calidad, confianza y credibilidad.

Esto es lo que hoy conocemos como la venta relacional, en donde la verdadera interacción con los clientes, garantiza un efecto bilateral de comunicación y a su vez, podrá generarles propuestas de valor que aseguren el ganar – ganar para ambos (William Ury, Supere el No).

En este tipo de ventas, lo indispensable es el desarrollo de una relación continua y duradera en la que se beneficien ambas partes, empleando la información que a través de encuentros de alta calidad, el vendedor relacional, pueda realizar lo que llamamos los mapas de necesidades futuras de sus clientes.

Una comunicación personal y directa ayuda a que los compradores se conviertan en verdaderos socios, más aún en tiempos en que las nuevas generaciones prefieren comunicarse sólo por Whatsapp. Todos los seres humanos somos emocionales por naturaleza. De ahí la importancia de generar una relación sólida y personal con el cliente, que se fundamente en esta sensibilidad, lo que significa que los vendedores profesionales se deben concentrar más en construir una relación con los clientes que en vender el producto una sola vez.

Por eso, la confianza que el vendedor despierte en el comprador, será recompensada oportunamente. Si realmente queda satisfecho con su atención, se encargará de transmitirle a sus allegados los beneficios que obtuvo al hacer dicha compra, no sólo por el producto adquirido, sino también por la eficiencia y calidez del vendedor que le prestó los servicios.

Cultivando vinculos

Cuando damos capacitaciones de entrenamiento para la profesionalización de vendedores, una de las actividades que siempre les mostramos a los asistentes, es la dificultad de venderle a un potencial cliente que recibe en su empresa al ejecutivo de cuentas de la competencia, saludándolo con un afectuoso beso y un abrazo.

Son muchos los buenos vendedores que carecen de éxito en su profesión, ya que sólo se han concentrado en ofrecer un producto y han marginado la idea de cultivar vínculos con sus clientes. Por esto hay que ponerse en el lugar del cliente, para entender qué es lo que realmente busca, cuáles son sus sueños, planes o metas y cómo podría el vendedor entrar a ser partícipe de la realización o diseño de estrategias conjuntas, que puedan hacer crecer a sus clientes o a los clientes de sus clientes.

¿Y qué pasa cuando es el cliente quien no permite generar este tipo de vínculos? Es sabido que el ganar-ganar se da como resultado de un acuerdo entre dos partes, si una de ellas no está dispuesta a tener este nivel de vínculos y confianza, es probable que sea una empresa en la que también le cueste relacionarse de esta forma con sus empleados, lo que se traducirá en un bajo nivel de profesionalización de alguna de sus áreas.

Ahora bien, asumiendo que ambas partes reconozcan que existen múltiples factores que pueden llegar a influir en la decisión de compra, lo más importante, que traspasa barreras intelectuales y permite que entre dos seres humanos se dé esa empatía, es el encuentro humano con el otro, sin máscara social, como dice Adrian van Kaam.

Habiendo estrechado los lazos con el cliente, es importante ofrecerle un valor agregado, que pueda determinarse según sea el caso específico. Este valor se refiere a una acción que se pueda realizar y que nunca se le ocurriría llevar a cabo a la competencia. Ello es posible tratando de dar respuestas a las inquietudes del cliente, construyendo alianzas, favoreciendo la creación de estrategias de fidelización y muy especialmente, asistir, acompañar, orientar y enseñar a los cliente. Precisamente, de eso se trata el brindar un verdadero y genuino asesoramiento.

En definitiva, compramos ilusiones, no productos; compramos y vendemos una imagen o un sueño. Cada cliente, detrás de la puerta o de su empresa, espera encontrar más que a un vendedor, una persona franca y profesional en quien confiar. Como dice Dale Carnegie, si queremos conseguir miel del panal, no debemos tratarlo a las patadas.

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