Economía

Fijación de precios: cuando el consumidor tiene toda la razón

¿Cuánto quiere pagar por el nuevo disco de su grupo favorito? No se trata de una broma, ni una engañosa promoción. Los fans de Radiohead pudieron responder libremente a esta pregunta ya que la banda británica de rock alternativo ha roto todos los esquemas en materia de estrategias de precios.

Domingo 13 de Enero de 2008

¿Cuánto quiere pagar por el nuevo disco de su grupo favorito? No se trata de una broma, ni una engañosa promoción. Los fans de Radiohead pudieron responder libremente a esta pregunta ya que la banda británica de rock alternativo ha roto todos los esquemas en materia de estrategias de precios. A comienzos de octubre Radiohead anunció que permitiría a todos los interesados fijar libremente el precio a pagar por descargar la versión original de su nuevo disco “In Rainbows”, solamente disponible en su página web (www.radiohead.com).

Las primeras estadísticas, luego de un mes de vigencia de la promoción, indicaban que se había registrado un total 1.200.000 descargas del nuevo CD. De este total casi el 40% de los que descargaron el disco habían pagado por el mismo.

El precio promedio pagado ascendía a 6 dólares, lo cual representaba hasta el momento la nada despreciable suma de u$s 2,8 millones. Un excelente número considerando que no deben deducirse los tradicionales gastos de intermediación de las compañías discográficas. Como complemento de esta estrategia Radiohead asimismo ofrece una versión convencional en CD de su nuevo disco, con una presentación especial y algunos temas extra, disponible también a través de su sitio de internet, pero en este caso a un precio fijo.

¿Qué ventajas adicionales ha tenido para Radiohead esta innovadora estrategia de precios? Las descargas de música tienen un costo marginal cercano a cero, ya que se trata de archivos disponibles en internet. Por lo tanto, el grupo no debe preocuparse por la cantidad de descargas, ya que esto no representa costos adicionales. Además, tuvo amplia cobertura en diversos medios, por lo novedoso de la modalidad de venta, lo que permitió difundir ampliamente el lanzamiento, no solamente entre los tradicionales fans del grupo, sino también entre posibles nuevos interesados.

Por otra parte, permite la “autodiscriminación de precios”. Esto significa que cada cliente determina el precio que está dispuesto a pagar, lo cuál otorga mucha más flexibilidad que una estrategia tradicional de precio único. Al mismo tiempo, desalienta la piratería y descarga no autorizada ya que la versión original se encuentra disponible bajo este esquema flexible.

Otros casos

Sin embargo, tan innovadora como puede parecer la propuesta, no es absolutamente original. También existen otros ejemplos, mucho más cotidianos, de estrategias de “póngale el precio usted mismo” en otros sectores. Cuántas veces nos hemos detenido a escuchar a algún artista callejero, que luego de su actuación pasa la gorra solicitando una contribución voluntaria. En este caso, el precio que ha pagado por ver el espectáculo ha sido completamente flexible, ya que puede optar desde no pagar nada hasta ser muy generoso si le ha gustado el espectáculo o siente algún tipo reconocimiento especial hacia este tipo de artistas.

Una situación similar ocurre cuando concurrimos a un restaurante. La tradicional propina por el servicio de atención de la mesa, depende en gran medida del precio que le asigna el consumidor al servicio recibido. Si bien existen usos y costumbres en relación a los porcentajes que usualmente representa este servicio, el precio final es generalmente decidido por el consumidor.

Existen asimismo ONGs que han utilizado este tipo de estrategias. Este es el caso de la organización “Pintores Sin Manos”, que algunos años atrás aplicó esta estrategia para la venta de sus tarjetas de Navidad y Año Nuevo. El envío por correo de una colección de tarjetas estaba acompañado de un formulario para realizar un giro postal voluntario, por una suma que quedaba a criterio de quién había recibido las tarjetas.

Este tipo de estrategias dista mucho de tener una aplicación generalizada, ya que los consumidores raramente son honestos acerca de del precio que realmente estarían dispuestos a pagar. Sin embargo estas iniciativas surgen como un llamado de atención acerca de las posibilidades que las innovaciones en materia de fijación de precios pueden ofrecer, permitiendo a las empresas ir más allá del enfoque tradicional de fijar el precio agregando a los costos un cierto margen de rentabilidad deseado.

(*) Economista. Líder del proyecto “fijaciondeprecios.com”, organización especializada en el tema.

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