El nuevo consumidor de la crisis

"Consumo era el de antes", puede decir sin temor a equivocarse y con cierta nostalgia quien mire el mercado de los últimos seis años en la Argentina, una sociedad que salió vertiginosamente —mucho más rápido incluso de lo que ingresó— de una de las crisis más profunda de su historia y tras la lenta recomposición del poder adquisitivo recuperó su capacidad de compra y sumó algunos escalones más.

Pero la crisis global y su impacto regional se corporizó en un cambio de rumbo respecto de la actitud de los consumidores domésticos hacia la adquisición de bienes, que si bien no menguó considerablemente sí adquirió otra morfología.

"Entre 2004 y 2007 se dio un mercado up grade (en crecimiento) y homogéneo y había que abastecerlo con velocidad, mientras que 2008/9 es down grade (en retroceso) y selectivo y hay que descifrarlo con precisión", señaló un informe elaborado por la consultora CCR y el IAE de Universidad Austral, como resumen del 7º encuentro de consumo masivo que registra la primera foto del impacto de la crisis.

Los primeros síntomas de este proceso de cambio de expectativas comienzan a evidenciarse a partir del segundo semestre de este año, por el impacto que tuvo sobre la conducta del consumidor tanto el conflicto del campo como el proceso inflacionario, aunque en 2007 ya el mercado empezaba a mostrar algunos signos de desaceleración, aunque todavía en niveles altos.

Esta veloz recuperación del consumo que trajo aparejado nuevos hábitos de vida dejaron una huella muy profunda entre los argentinos, quienes pese a la percepción de una crisis internacional no resignan los estándares adquiridos. A cambio, buscan "estrategias novedosas" para sostener cierta calidad de vida urbana y abarca —con matices— a todo el universo de estratos socioeconómicos.

En ese universo se inscriben desde la educación de los hijos (especialmente la educación privada) hasta ciertos bienes ligados con la tecnología, especialmente acceso a internet y telefonía celular, y la obra social. Estos dos últimos esencialmente en los estratos medio y medio alto.

Una muestra de que la crisis actual está mucho más vinculada con la incertidumbre que con una realidad concreta es la conducta que asumieron los argentinos en el último semestre de este año. Según el informe de IAE y CCR, en noviembre de este año el 40 por ciento de los consumidores señaló que modificó sus hábitos de consumo respecto del año anterior (15 por ciento mucho y un 25 por ciento bastante), mientras que en septiembre de 2002, el 92 por ciento había cambiado sus hábitos.

En el otro extremo, el 31 por ciento de los consultados el mes pasado sobre el tema, señaló que no modificaría nada sus hábitos, mientras que en septiembre de 2002 apenas el 2 por ciento respondió de esa forma.

Diferentes escenarios

El relevamiento hace un paralelismo sobre la actitud del consumidor argentino frente a la crisis de 2001/02 y la actual y aplica los mismos parámetros de la macroeconomía para elaborar un diagnóstico inicial.

Así, señala que mientras en 2002 el desempleo era del 25%, ahora apenas llega al 8% y el escenario previo entonces era de 3 años de recesión, mientras que ahora es de 6 años de crecimiento. Por otra parte, explica que el clima social en 2002 era de "pánico", mientras que ahora puede definirse como de "incertidumbre". Además, el poder adquisitivo entonces estaba "destruido" y ahora "disminuido".

Respecto de las variables macroeconómicas, en 2002 el dólar, era de 1 a 4 pesos y ahora de 3,10 a 3,35 pesos y el índice de confianza del consumidor entonces alcanzaba los 40 puntos y ahora también está en ese rango.

Finalmente, considera que hace seis años el consumidor estaba "abrumado" y ahora "recargado".

Este contexto permite entender las reacciones de los argentinos frente a esta nueva crisis y su reticencia a retroceder varios casilleros. "Luego de vivir un año fuertemente conflictivo y ante la proximidad de nuevos momentos difíciles se registra un anhelo de cohesión, de diálogo, de consenso, de racionalidad y pragmatismo", indica el estudio, todo esto para "dar soporte a un objetivo común que es perder lo menos posible de lo conseguido y no volver a 2001/02", afirmó.

Lo que se viene

Con esa premisa el estudio considera que "2009 será un año difícil y distinto" donde el mercado cambiará y pasará de "la lógica de la demanda a la lógica de la oferta", un proceso que se aceleró a partir del último trimestre de 2008.

El consumidor fijará nuevas estrategias para seguir adquiriendo bienes, tanto recicladas (de otras experiencias como el 2002) como novedosas a partir de la adopción de nuevas pautas en los últimos años.

"Las estrategias recicladas están basadas en: la discriminación y elección "racional" entre la amplia oferta de canales y retails (utilización de diversos canales, valoración de acuerdo a ofertas y promociones) y la búsqueda de alternativas (salidas gratuitas, ir a cenar a otras zonas, al cine en días de descuentos, etc.) utilizadas en todos los niveles socioeconómicos (NSE), altos, medios y bajos.

En cambio, las estrategias novedosas están basadas en:

Cconsumo de productos marcados con precios oficiales: para eso se buscan también los canales que ofrecen esta alternativa. Especialmente encarado por el nivel socioeconómico bajo.

Uso informado de tarjetas de crédito y débito: a diferencia de la crisis de 2001, y a pesar de que no se confía del todo en el sistema bancario, se utilizan los beneficios que éste ofrece (tarjeta de débito devuelve el IVA, compra en el súper, descuentos con determinadas tarjetas, etc. (NSE bajo, medio y alto).

Acceso de bajo costo a través de las posibilidades que brinda la tecnología digital (bajar música y películas de Internet, comprar DVDs copiados, etc. (NSE medio y alto).

Actitud de prosumidor: se reclaman activamente los beneficios que se esperan de las empresas y sus servicios (cable, internet, telefonía móvil).

Procurar alternativas autogestionadas y autosustentables acordes a tendencias imperantes: practicar deportes por cuenta propia o transportarse en bicicleta, como ejemplo.

La patria doméstica

Otra expresión de que la crisis tiene fuertes componentes de expectativas —incertidumbre sobre el futuro— que de realidad concreta en los bolsillos quedó demostrado en el informe de IAE y CCR. En la encuesta, los consumidores expresan una fuerte diferencia entre lo que ocurre en el país y la situación dentro de sus hogares. Así, en noviembre de 2007 el 18% de los consultados consideraba que el país estaba en una situación muy buena, pero ese rango subía al 44% de los hogares (una diferencia de 26 puntos).

En noviembre de este año, cayeron las percepciones positivas sobre el país, ya que sólo 9% considera que la situación es buena o muy buena, pero en cambio no se modificó sustancialmente la apreciación sobre los hogares, ya que el 40% cree que su hogar estará en una situación muy buena o buena.

En el otro extremo, mientras en noviembre de 2008 el 50% de los consultados consideró que la situación del país será mala o muy mala, sólo el 14% de los hogares se ve en esa situación.

El impacto por sectores

De todos modos, el impacto no es homogéneo en todos los sectores. Según el relevamiento del tercer trimestre de este año elaborado por la consultora Latinpanel, "los hogares de mayor poder adquisitivo de la sociedad argentina fueron los únicos que mantuvieron una variación positiva del volumen de consumo en el trimestre (+3%)" mientras que "los hogares pertenecientes a los segmentos medio, bajo y marginal no pudieron sostener sus volúmenes y retrajeron sus compras 2%, 9% y 3% respectivamente.

Según explicaron, "los hogares de nivel socioeconómico bajo fueron los más castigados", dijeron y explicaron que "sin capacidad de ahorro, su gasto trimestral de 780 pesos en la compra de la canasta básica no llegó a contener los incrementos de precios y las medidas del gobierno resultaron insuficientes para ellos".

El relevamiento de consumidor de CCR y IAE, el 46% de los consumidores considera que su poder adquisitivo (a noviembre de 2008) se mantendrá igual, mientras que otro 46% cree que será bastante o mucho menor (36% y 10%). Aquí las diferencias se expresan de acuerdo al nivel socioeconómico.

Mientras 52% del segmento ABC1 y C2 (alto y medio alto) considera que estará igual que el año pasado en cuanto a poder adquisitivo, esto decae al 42% en el segmento C3 (medio bajo) y al 41% en el D1 y D2 (bajo)

En tanto, mientras el 42% del sector más alto cree que su situación será bastante o mucho menor, esto sube al 47% en el sector C3 y crece al 54% en el segmento de bajos recursos.

De cara al futuro, las previsiones positivas cayeron. Así, apenas el 28% de los consumidores considera que la situación económica del país en el año próximo (comparándola con la actual) será mucho mejor o mejor. Esta percepción la tenía el 43% en noviembre de 2007 y el 73% en octubre de 2003.

Al mismo tiempo, el 36% el mes pasado consideró que estará mucho peor o peor , mientras que hace un año tenían esa percepción el 19% y sólo un 10% en octubre de 2003.