Economía

El marketing en tiempos de cambio

Referentes nacionales e internacionales del sector debatieron sobre cómo encarar la actividad en un mundo de negocios en transformación.

Domingo 01 de Diciembre de 2019

Rosario se convirtió en la meca del marketing del país. La Asociación de Profesionales del Marketing (Apmkt) llevó adelante por octavo año consecutivo el evento “Pensemos en Marketing”. Bajo el lema “Transformemos negocios”, el encuentro que reunió a más de 900 asistentes contó con la presencia de disertantes referentes de marcas internacionales como Latam y Brubank, mesas para hacer speed meeting y mentorías en diversos temas, además de networking, experiencias y testeos de nuevos productos, en el marco de una de las fechas más destacadas de la industria del marketing.

Yair Adaro, presidente de Apmkt, señaló los desafíos que se vienen para los responsables de marketing de las empresas en un mundo en que los negocios cambian vertiginosamente. “Nos encontramos en un contexto donde las exigencias nos obligan a mostrarnos dinámicos, responsivos y ágiles, y parte de la elección de esta temática se debe a que nosotros mismos, como asociación, estamos en continua transformación, y tenemos esas mismas exigencias”, indicó.

En ese sentido, afirmó que este proceso los llevó a conseguir varios logros. Uno de los más destacados fue la consolidación de un vínculo con la Asociación de Marketing de España, convirtiéndose así, “en la primera asociación extranjera en sellar un acuerdo con esta institución, que lidera el mundo del marketing hispanohablante”. Esta relación se manifestó con la presencia del cónsul español durante la jornada del PEM.

El presidente de Apmkt también destacó que esta evolución llevó a la asociación a consolidar diplomatura en marketing que alcanzó su quinta edición y también a avanzar con la realización del informe regional de marketing, con periodicidad semestral, que permite conocer con más exactitud los desafíos que enfrentan los gerentes y directores de empresas.

Por último, Adaro resaltó que todos los profesionales del área deben ser agentes de cambio: “Queremos profesionales protagonistas, empresarios protagonistas y empresas exitosas, que permitan una mayor inserción laboral y un crecimiento económico sostenido”.

El primer orador en subirse al escenario en los salones de Puerto Norte fue Juan Bruchou, fundador y Ceo de Brubank, quien estuvo a cargo del bloque transformación financiera, contando desde adentro cómo es su banco digital, 100 por ciento centrado en la experiencia del usuario. “Hay que hacer simples las cosas y sin sorpresas. Transferir plata es tan fácil como mandar un whatsapp”, apuntó el empresario, al mismo tiempo que puso foco en darle al usuario el control de sus finanzas y evitarle esos momentos incómodos de sorpresa al averiguar su saldo.

Mujeres transformadoras

La segunda propuesta de la tarde fue el panel de mujeres transformadoras en las que participaron María Cecilia Ribecco, embajadora regional de Women´s Entrepreneurship Day, y Helena Estrada, directora del Centro de Desarrollo Económico de la Mujer, quienes abordaron las problemáticas de la mujer en el mundo del marketing, resaltando la importancia de los grupos de trabajo heterogéneos. “En grupos homogéneos es muy difícil que salgan ideas nuevas y esto es porque compartimos los mismos puntos ciegos”, apuntaron.

También develaron cifras relevantes sobre la presencia de mujeres en las campañas publicitarias: En la industria de la publicidad, el número de los actores varones, duplica al de las mujeres; y sólo el 3% de las publicidades muestran a una mujer aspirando al liderazgo.

Estrada dijo que “el miedo es bueno, pero muchas mujeres lo usan para dar cuenta de una incomodidad”, para luego animar a las mujeres: “Si te ofrecen un ascenso donde te sientas incómoda, tirate de cabeza, porque se aprende en el mismo cargo”.

Santiago Silveyra, distribution marketing director for Latin America de Dell Technologies, dio dando cuenta de la transición que atravesó su empresa para integrar distintos canales de distribución y venta a su modelo de negocio, que antes era 100 por ciento on line. Detalló que cuentan con distintos canales de venta que les permite comercializar productos de todo tipo, desde gaming hasta artículos corporativos. En adición, recalcó “cada vez más les exigen a los canales que les ayuden a resolver problemas de negocios”.

En cuanto a esto, agregó “los canales que tengan esa mirada son los más exitosos y el mejor producto es la solución integral”. Para Silveyra es importante que el futuro no nos encuentre con cara de resignación y sin saber qué hacer cuando “lo único que hace falta es un poco de creatividad y voluntad”. Dell tiene una posición optimista y esperan “crecer más rápido que el mercado”, pero también “enfocarse en lo controlable”.

Latam Airlines cerró el primer bloque del PEM 2019, comenzando su presentación con una simulación de despegue a cargo de dos azafatas, tras lo cual subió al escenario María Candela Bach, gerente ventas región NEA de la compañía. Bajo el título “Transformación del cliente”, Bach contó cómo desde el inicio de su plan de acción pusieron al cliente en el centro y las decisiones dejaron de hacerse desde arriba hacia abajo.

“En ese momento, reiteradas veces se mencionó la frase “Abrazar el cambio” porque sabíamos que la transformación debía empezar con nosotros mismos y en cómo interactuábamos con el cliente. En Latam, la tecnología fue nuestro aliado al reconfigurar desde el momento de la compra hasta el entretenimiento”, dijo.

Bioceres fue representado en el PEM por Martín Vázquez, director científico de la empresa, quien habló sobre la transformación de procesos y todos los avatares por los que pasaron hasta conseguir cotizar en la Bolsa de Nueva York. Para llegar a tal objetivo no sólo necesitaron contar una buena historia como empresa, sino también conseguir números atractivos.

Bioceres compró una empresa más grande que ellos y tuvieron que esperar un tiempo prudente para demostrar que sus números aún eran buenos tras la adquisición. Luego de transformarse y cumplir todos los requisitos, sorteando crisis económicas del país y el lunes negro de Wall Street del 2018, Bioceres llegó a su meta y actualmente apunta a “Capitalizar los errores y aprendizajes para transformar empresas tecnológicas para que sigan el camino de Biox”.

Nicolás Renzi, líder de Transformación Digital en Grupo San Cristóbal, describió cómo se logró la transformación digital ante una inminente tormenta perfecta que amenazaba a todas las empresas aseguradoras. Ante una presión competitiva en aumento, las nuevas tecnologías y el cambio en el comportamiento del consumidor; San Cristóbal emprendió un viaje hacia una transformación “que de digital sólo tienen el apellido”.

El cambio fue sobre todo cultural y en las estrategias que afectaron a toda la organización. En este proceso la tecnología se convirtió en un para y no en un fin en sí mismo. “San Cristóbal se centró en la satisfacción del cliente y logró que sus asegurados se sientan más confiados ante su principal punto de dolor: el estado de su siniestro. Pero el cliente no fue el único presente en esta evolución, también se incluyeron a todos los productores de seguros a través de un canal digital con todas las herramientas necesarias para mejorar su posición en el mercado on line”, contó Renzi.

Por último Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones de Grupo Newsan, narró sobre todo lo sucedido tras la famosa campaña eliminatorias de Noblex. Desde la empresa se había detectado que las personas se mostraban escépticas ante las marcas y para revertir esto notaron que la comunicación era la clave para transformarse. La marcas que se vinculan a través de la agenda social, es decir escuchando activamente de qué se habla, puede posicionarse y jugar con las zonas neutrales.

De esta manera, con la campaña “2019 año de mundial” marcaron una posición y visibilizaron la relegación del fútbol femenino. Las campañas siguieron motivando la existencia de un personaje creado por la gente: “El gerente de Noblex”, llegando así a la publicación de su propio libro como una pieza de marketing que permitirá estudiar el caso de una de las campañas más arriesgadas y exitosas de la Argentina.

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