El marketing, principal actor en el armado del modelo de negocios

Los especialistas aseguraron que es necesario repensar esta herramienta para sumar valor.
23 de noviembre 2014 · 01:00hs

“Nos cansamos de escuchar la palabra marketing en boca de todos, muchas veces para hablar desde el prejuicio. Es momento de pensarlo con la pasión que nosotros lo hacemos”. De tal modo explicó Luciano Pazcel, presidente de la Asociación de Profesionales en Marketing (APMKT), la motivación final detrás de la organización de “Pensemos el marketing, sumemos valor”. En su cuarta edición, el evento buscó ahondar en tendencias y herramientas prácticas para los profesionales del marketing.

   En tal sentido, Jonatan Loidi, uno de los «main speakers» del evento, dio pautas para crear una propuesta de valor estratégica. “Una de nuestras grandes cuentas pendientes es preguntarnos por qué todavía existe gente que no tiene claro qué es el marketing, todo el mundo sabe de qué trabaja menos nosotros”, reflejó el director de Set Consulting.

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   Durante su disertación, Loidi se enfocó en el marketing estratégico, es decir, “la parte del marketing que se encarga de pensar al máximo qué está pasando en el mercado”.

   Lo primero, hacernos preguntas. ¿Qué vendo? ¿A quién se lo vendo? ¿Cómo lo hago? “Son las tres preguntas que se tiene que hacer todo gerente después del desayuno, todos los días”, apuntó Loidi.

   Según el profesor de posgrado en las más prestigiosas universidades de América latina, son estas tres preguntas las que configuran el “modelo de negocios”.

   Sucede que “la mayoría de los emprendedores arman primero la empresa y recién después arman el modelo de negocios. Y así fracasan la más de las veces”, afirmó. Detalló que “el marketing tiene la gran responsabilidad de ser el principal actor en el armado del modelo de negocios”.

   ¿Dónde está el problema de las organizaciones hoy? En la consideración de Loidi se trata de descubrir cómo vender algo que es fácil de hacer y copiar. En ese sentido señaló que el fin último de toda organización ha de ser la satisfacción de necesidades. “No es tan sólo ganar dinero. Porque nunca ganarán dinero si no cumplen con el fin último. La organización existe porque existe el cliente. Cubrir sus necesidades es la condición para obtener todo lo demás”.

   Parangonando a las organizaciones con pirámides, el disertante situó en la base, a las ventas, las operaciones y la administración. Dicha base tiene que ser sólida.

   En la punta de la pirámide está el modelo de negocios, aquello que define “a dónde estaba hace 20 años y a dónde iré mañana”. Lo verdaderamente importante está en el centro de la pirámide, y es la propuesta de valor, “aquello que te hace diferente, único, y lo más importante, elegible”, definió el especialista. ¿Qué sucede cuando no nos diferenciamos? “Le trasladamos el valor al cliente y ahí nos encerramos en una discusión por el precio. Ahí perdemos todos”.

El desafío del marketing APMKT mostró que es la disciplina en sí lo que está cambiando. “Antes el marketing se manejaba como un avión chiquito. Todo dependía del piloto, y era muy difícil de medir el posicionamiento. Hoy quienes manejamos el marketing tenemos que manejar un Boeing 747”, metaforizó Loidi y continuó: “el gran desafío de la gente del marketing es medir el impacto de lo que hacen. Porque nosotros podemos fundir empresas. Nuestra responsabilidad social es reconocer el poder que tenemos dentro de la organización. Reconocer cuál es la propuesta de valor”.

   Así surgió un modelo para la creación y gestión de propuestas de valor en donde lo primero es segmentar el mercado y analizar en cada segmento cuál es su pedido de valor (lo que quiere). “Cuando el cliente ve que vos sabés lo que él quiere, se enamora. Un negocio de relaciones es aquel en el que el cliente quiere que te vaya bien y te ayuda a cocrear el producto”.

   Claro está que la propuesta de valor es el centro de gravedad de la empresa. “Le dice a la empresa que todos trabajan para el marketing pues es un área transversal. Los negocios son la sumatoria de detalles”, detalló.

Variables críticas. En el camino del marketing estratégico, la pauta la marcan las variables críticas, es decir, “lo que internamente tenés que hacer bien para asegurar cada una de las propuestas de valor”. Los indicadores serán los que midan cada una de esas variables. Y ¿quiénes las administrarán? Loidi dejó en claro que son los propios gerentes.

   En su vida, “las organizaciones deben poner mucho foco en entender lo que el cliente quiere”, concluyó Jonatan Loidi, cosechando aplausos del público especializado.

Otro marketing. Con la convicción de que la versión que mucha gente tiene del marketing es errónea —”el marketing cansa, es un robo, un vendehumo de las empresas con más poder”— APMKT diseñó una propuesta de intervención en una ONG rosarina, Cedipf, un ámbito no tradicional para el pensar de las personas en el trabajo de marketing. “Corazón estratega” se propuso como objetivo demostrar lo que puede hacerse desde el marketing, en un trabajo a nivel social. “Con el agregado del paso que estamos a punto de dar de convertirnos en colegio profesional para ocupar nuestro lugar en la sociedad”, coroló Gastón Santhiá.

   “Lo interesante de esta iniciativa es que pudimos asesorar a una ONG como Cedipf, a partir de un grupo interdisciplinario que se conformó entre licenciados en marketing, especialistas en RSE, comunicadores sociales, un comunity manager, un diseñador gráfico, un publicista y un agente de prensa. Abordamos el proyecto como consultores y buscamos generarle recursos a una entidad que posee un jardín maternal, un centro odontológico y una casa de actividades para adolescentes en situación de riesgo”, manifestó orgulloso Luciano Pazcel, miembro de equipo y presidente de la asociación.

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