"La comunicación es estratégica. Así como llamás a un abogado o un contador, tenés que llamar a un comunicador profesional para hacer tu estrategia de comunicación. No la podés definir con un primo o con un diseñador que maneja el Power Point. La comunicación es una cosa seria. Hay una celebre frase que lo resume y dice: construir una imagen lleva muchísimos años y destruirla un segundo", sostuvo el experto en comunicación, prensa y marketing Daniel Colombo durante su paso por Rosario para participar del seminario "Comunicación y ventas: 500 ideas de comunicación para aumentar sus ingresos".
El especialista también en coach de alta gerencia —que estuvo en la ciudad invitado por la consultora Focus— resumió los diez puntos claves que debería tener en cuenta un empresario o emprendedor en el área de la comunicación. Si se comunica bien, se vende más.
El primer eje tiene que ver con fijar una estrategia clara ya que la comunicación es estratégica, indicó Colombo. Después, tener una asignación presupuestaria dentro del presupuesto que se tenga. No importa si es mucho presupuesto o poco, es más el especialista asegura que si es necesario que sea más amigable se puede hasta señalar como "comunicación para vender más" pero tiene que estar diferenciado, advirtió.
En tercer lugar habló de la diferenciación entre grupo y equipos, dado que en un grupo cada uno tira para su lado y un equipo es diferente. El cuarto término pasa por bajar a todos los niveles de la organización cuál es el plan de comunicación. "Necesitas que suene como una orquesta. Muchas veces te dicen yo no estaba enterado de eso y necesitas bajar la comunicación a todos los niveles", indicó.
Colombo planteó que es clave mantenerse trabajando en redes y dijo que participar de grupos de encuentro es una estrategia muy buena. Por otra parte, consideró que es fundamental registrar los éxitos pero también los fracasos. "Todos queremos mostrar los casos de éxitos pero hay una tendencia creciente a mostrar los fracasos. Compartir los fracasos con el resto de los equipos", apuntó.
Dónde vamos. También es importante compartir de una manera más trasversal el plan estratégico de la compañía. "No solamente la comunicación, sino a dónde vamos, cómo nos proyectamos de acá a 5 años, cómo vamos a atravesar los escenarios de dificultad que inevitablemente se van a presentar", resaltó.
El punto ocho tiene que ver con crear espacios de diálogo entre las distintos equipos de trabajo, entre área que no tengan nada que ver entre sí. "Esto tiene costo cero y está buenísimo", destacó el también autor de célebres libros.
Colombo, además, propuso buscar un tiempo y espacio de cada empresa o emprendimiento para hacer algo completamente diferente de lo que hacen, algo que los sacuda, que los mueva. Por ejemplo, si se dedican a tecnología ir a un hospital a hacer servicio y si se dedican a salud ir a una villa a inflar globos a una fiesta de un comedor barrial.
El último de los puntos claves es pedir toda la ayuda que sea necesaria. "Hoy hay mucho financiamiento público para capacitación y muchísima oferta privada para recibir el modulo apropiado que cada uno necesita y no hay que ser tacaño en esto, porque el resultado será proporcional a eso", sugirió.
Ingenio. Sobre las mejores herramientas e instrumentos comunicaciones para mejorar los ingresos Colombo dijo que el momento que atraviesa el país y el mundo, en general, lleva a "agudizar el ingenio" para poder plantarse en una nueva realidad y poder seguir realizando negocios y que las actividades no decaigan mientras las cosas se acomodan. Además, señaló que en un contexto de cambio de gobierno y nuevos rumbos consideró que "desde el punto de vista de la comunicación hay muchas oportunidades, porque cuanto más complicado se pone la situación interna en general hay un reacomodamiento de ciertas cuestiones presupuestarias en donde se eleva la inversión en comunicación, sobre todo institucional".
En ese sentido, propuso reconocer los tipos de comunicación que hay y dijo que tienen que ver con la comunicación interna y externa. "En comunicación interna todavía hay una asignatura pendiente en prácticamente todo el empresariado y todo tipo de organizaciones. Las herramientas de comunicación interna nos permiten construir misión, visión y valores que son muy importantes pero muchas veces quedan desdibujados en una mera enunciación, verdaderamente tenemos que llevarlos a la práctica desde una gestión de recursos humanos, que hoy se comienza a llamar capital humano", explicó.
Diálogo. Desde esa diferenciación dijo que es fundamental la integración de equipos, donde en esa comunicación se integran otros jugadores y no solamente los empleados sino se integran los socios estratégicos, determinada parte de la comunidad con la que se colaboro, o gente de la comunidad en la que se tiene incidencia porque por ejemplo se hace una obra pública.
Después esta la comunicación externa y en este aspecto Colombo consideró que hay un tema muy dejado de lado que tiene que ver con el diálogo comunitario, donde los gobiernos están obligados a hablar con las comunidades todo el tiempo. "No se trata de un diálogo de vengo a decirte lo que voy hacer, sino que de un proceso liderado por trabajadores sociales, antropólogos, sociólogos. Tampoco es eterno, es antes de tomar la decisión o tomada la decisión mientras se va haciendo los pasos de ejecución hay ajustes que se pueden hacer al proyecto en consonancia con lo que las comunidades quieren. A nivel de una empresa tiene que ver con el diálogo con mi clientes, con quien me contrata el servicio, que es algo que se ha deteriorado mucho a lo largo de las últimas décadas", detalló.
En cuanto a la comunicación digital, fundamental en los tiempos que corren, dijo que el 84% de las empresas no logran cómo hacer un proceso de comunicación. "Hay que estudiar a fondo el mundo digital, prestarle muchísima atención. La buena noticia es que en empresas y emprendedores ya se empiezan a dar cuenta de que es relevante porque les afecta directamente en la reputación. Cuando salta algún tema que te compromete, algún cliente que no sale satisfecho, se empieza a prestar más atención", sintetizó.
Ante la consulta de si está instalado entre las empresas la necesidad de profesionales especializados en comunicación, Colombo dijo que en Argentina todavía no, pero en otros países sí. "En Brasil, México, Colombia o Chile nadie se dedica a comunicación si no es comunicador, o a crear contenido si no tenés una buena base desde donde construir. Lo que hacemos es tan intangible que hasta que vemos el resultado manifestado pasa mucho tiempo y generalmente rendimos cuentas en las empresas a los financieros y ellos miden por número. Si como comunicadores no encontramos la forma de hacer tangible lo intangible todo ese proceso se pierde porque termina siendo un número, que si es negativo no nos permite avanzar", explicó.
No obstante, el especialista dijo que ve como positivo que en algunos lugares están empezando a considerar puntos de vista diferentes respecto a la comunicación digital. "Creo que con todo lo malo que tiene la comunicación política pura el empresariado entendió de alguna manera de que mucho de la construcción política se hace a través de gestión de comunicación. El mejor ejemplo es la serie House of Cards. La gente empieza a ver de qué se trata todo esto pero aún así hay mucho prejuicio de que tiene que invertir una tonelada de dinero para hacer comunicación, o que los profesionales son caros", deslizó al tiempo que aclaró que "no todas las herramientas de comunicación son para todos los proyectos".
—¿Como demostrarle a una pyme o a un emprendedor que necesita desarrollar su comunicación con un especialista?
—Trabaje mucho tiempo en el programa Naves para emprendedores y yo les decía que el presupuesto comunicación lo pongan en un ítems diferente al de marketing, porque lo incluían ahí. Esta bien hacer marketing de contenido pero hay una parte de comunicación institucional que el emprendedor no puede desconocer, el establecimiento de redes, de qué manera te presentas, los materiales, de que manera interactúas con otros. Hoy estamos en un mundo de redes, y no solo de redes sociales, sino de interacciones. Si nosotros no estamos en ese articulado de una manera profesional el resultado puede ser por lo menos confuso. Si la gente no sabe lo que hacemos, a que nos dedicamos, porque un tipo va a sacar plata de su billetera? solamente porque vos decís que es una buena idea? Hoy ya no hay tanta gente que ponga tanta plata en proyectos que no estén garantizados, que no le vean una pata muy sólida. Hay herramientas básicas y el emprendedor se está dando cuenta de que las necesita. La web es básica, también animarse a las redes sociales aunque a veces falla el tema de generación de contenido, la segmentación.
