Economía

El comercio electrónico se transformó en la nueva vidriera

Las transacciones on line no paran de crecer. Profesionales del marketing cuentan cómo pymes y comercios pueden vender más

Domingo 06 de Mayo de 2018

El secreto para vender más es uno de los sueños que desvela a pymes, comerciantes, emprendedores y también a grandes empresas y el e-commerce se consolida como uno de los canales para poder alcanzar ese objetivo tan preciado. Los números dan cuenta del potencial de las ventas en línea. El 90% de los adultos argentinos conectados ya compró on line alguna vez, es decir que 18,3 millones de personas adquirió algún producto o servicio a través de su computadora o pantalla del celular. El auge del e-commerce es tan grande que durante el año pasado la facturación del comercio electrónico en Argentina creció 52%, se realizaron transacciones por 156.300 millones de pesos, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace).

Ante un escenario de ventas tan prometedor, el secretario de la Producción de Rosario, Germán Giró, propuso que los más de 8 mil pequeños comercios que integran los centros comerciales a ciclo abierto de la ciudad se animen a meterse en el comercio on line. "Necesitan transformarse y además de vender de la forma tradicional vender on line", subrayó el titular de la cartera productiva local durante el 5º Encuentro de Comercio Electrónico Rosario 2018, organizado por la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario (Apmkt) y Grupo Logístico Andreani.

Iván Amás, gerente comercial de Grupo Logístico Andreani, tomó el guante y consideró que los pequeños comercios "tienen mucho camino allanado, tienen un abanico de soluciones", ya que "muchos de los que hoy son grandes fueron muy pequeños y tuvieron errores que ellos no tienen que asumir".

"El camino ya está hecho, hay muchos que se equivocaron por ellos antes. Hay un camino que el pequeño comerciante ya lo tiene recorrido. Ahora ese espíritu emprendedor tiene que buscar las soluciones que hay en el mercado, hacerlo responsablemente y entender que no hay dos experiencias de compras diferentes, que en cada punto de contacto que se tiene con el cliente, sea en el local, en venta telefónica o en e-commerce, se tiene que asegurar que la experiencia sea excepcional", destacó el especialista en entrega de productos.

Durante el encuentro que se realizó en los salones de hotel Ros Tower ante más de mil referentes del mundo del marketing de la región, Daniel King y Sonia Faigenbaum de Case presentaron los números del e-commerce en la región para entender realmente "qué pasa entre los potenciales clientes, más allá de la percepción".

En ese sentido, se hizo referencia a que las compras on line son cada vez más regular y cotidiana porque representan un ahorro de energía (70%), que se traduce en mayor facilidad, de tiempo (56%) y dinero (34%).

"Lo que busca alguien cuando compra en internet es confort", remarcó King y por eso dijo que "hay que mejorar la experiencia del usuario" durante el proceso de compra y pos compra.

Un dato para tener en cuenta, señaló Faigenbaum, es que crece la compra por mobile. "Hay una evolución de la compra, tengo que ver cómo la hago más sencilla y fácil. Y también tengo que tener en cuenta la entrega, todo el proceso, y si el cliente tiene que cambiar el producto también", resaltó.

Es que todo apunta a "la experiencia de compra" y para eso es fundamental la información que se brinda, garantía de una compra satisfactoria.

Para saber dónde posicionarse y entender qué hacen y qué pueden hacer todavía las empresas para crecer en el comercio on line, el licenciado en comercialización Yair Adaro, presidente de Apmkt y director de Proyecto Beta, y el ingeniero en sistema Federico Caramella, protesorero de APMKT y director Ejecutivo de WAZ Marketing, presentaron "El estado del marketing en la región", una encuesta que se realizó entre febrero y abril de este año en 170 firmas santafesinas.

Al brindar los datos del relevamiento, Adaro se mostró sorprendido porque "más de la mitad de las empresas consultadas no tienen un plan estructurado de marketing" sino que van haciendo acciones en forma intermitente y esporádicamente. "Es muy importante planificar a largo plazo", indicó al tiempo que señaló que muchas firmas sí tienen definido un plan de marketing digital.

Como corolario los referentes de APMKT recomendaron siempre "medir" el desarrollo y el impacto de una acción o campaña para poder gestionar y mejorar y sobre todo para poder dimensionar el retorno de la inversión.

Nicolás Valenzuela, director de la comisión de Métrica de Case y fundador de Andabi, habló sobre los principales KPI (medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento) para gestionar un negocio on line.

En ese sentido, planteó la importancia de la sinergia entre los datos que puedan surgir de las redes sociales, los diferentes puntos de venta, call center o el sector logística y propuso "pensar como consumidores" para entender lo que necesitan. "Comprender la experiencia del cliente así puedes influenciar un comportamiento óptimo que te llevará a mejorar tus resultados", apuntó Valenzuela durante su presentación.

El especialista en métrica dijo que el círculo virtuoso es difundir, medir, generar informes, analizar y optimizar para luego volver a difundir. Valenzuela también recordó que existen múltiples herramientas disponibles para el análisis digital e instó a valerse de ellas para optimizar resultados. "La métrica me tiene que servir para ver cómo se comportó el usuario ante cada propuesta de venta", puntualizó.

El gerente comercial de Andreani apuntó que "todos los jugadores del e-commerce tienen mucho por hacer ya no es un negocio de conversión sino que es un negocio de sostener al cliente en el tiempo" y lograr que "sea de compra regular".

"Para que eso suceda _dijo_ es vital realizar "un trabajo muy fuerte sobre la experiencia de compra y ahí el rol de la logística es clave".

Amás habló de que el crecimiento del e-commerce ahora va por categorías más complejas. "Estamos hablando de alimentos y bebidas, cosmética, línea blanca, electrodomésticos. Ahí la logística tiene un rol fundamental y tenemos que seguir trabajando en los procesos de innovación de desarrollo de tecnología", precisó.

En rigor, explicó que en la compañía que trabaja existe la "obsesión de hacer más eficientes a aquellos envíos que se tornaron más sencillos de operar y empezar a dar soluciones para mercadería pesada, para logística inversa que es muy importante en otros lugares del mundo".

"Si yo tengo una política de cambios que me permite comprar con tranquilidad lo que necesito es tener una logística que esté a la altura de esa política. El e-commerce tiene mucho por hacer y la logística tiene mucho por hacer para seguir creciendo", señaló sobre el camino que se viene para las ventas on line que muestran un crecimiento anual de entre 50 y 60% anual y "que seguirán esos niveles de crecimiento por lo menos por los próximos 5 años".

Subirse al cambio tecnológico

Los servicios digitales ayudan a las empresas a maximizar resultados. El ecosistema emprendedor tiene en claro que hay un importante abanico de herramientas disponibles para potenciar sus proyectos y las grandes compañías siempre dispuestas a la innovación suman rápidamente nuevas soluciones tecnológicas pero las pymes son más reacias a emprender ese camino. Sin embargo, la ola de la era digital se mueve y los especialistas recomiendan agarrar la tabla y surfear.

Andrés Gentil, Jefe de Negocios Litoral de Movistar, explicó que "las pymes son las que tienen los números más finos" pero advirtió que es momento de que puedan ver que los servicios digitales "reducen la estructura de costo y maximizan beneficios".

Eugenio Bassignani, Ejecutivo de Cuentas Región NOA de Movistar, apuntó que "no pertenecer a ese mundo es ser un analfabeto" hoy en día. "Tenemos experiencia en distintas plataformas de tecnología sobre las que va desarrollándose inteligencia y conocimiento. Desde 2012 la compañía desarrolla inteligencia artificial y trabaja en diferentes plataformas. El área de servicios digitales incluye seguridad, social media, soluciones en la nube", detalló.

Gentil agregó que tanto una pyme como un emprendedor puede dar los primeros pasos con herramientas de marketing de captación y de ventas. "Buscamos acercarle herramientas que le van a permitir generar beneficios inmediatos como por ejemplo artillería digital, gestión de mails, envíos masivos, gestión de redes sociales, de flota, de mensajería en la red. Tenemos plataformas de compra llave en mano", señaló sobre la oferta de la tradicional compañía de telefonía móvil que ahora apuesta fuerte a otra gama de servicios.

Por su parte, Bassignani agregó que todas las herramienta son escalable y por lo tanto una solución básica puede sumar más desarrollo adelante. "El que no se sube al cambio tecnológico se queda atrás", remató.

La experiencia de los grandes jugadores

Conocer la experiencia de grandes jugadores en el mundo del e-commerce puede achicar el margen de error y elegir el mejor camino para lanzarse de lleno al ecommerce.

Maximiliano Romero, e-commerce manager de Arredo, recordó que la compañía especializada en la venta de productos para el hogar se metió en el comercio on line en 2014 y en ese momento tal vez no se dimensionaron los resultados que se podían obtener. "A los 60 días del lanzamiento tuvimos el primer Hot Sale y registramos un salto en operaciones demasiado rápido. A los 10 meses era la tienda de mayor facturación de la cadena y todo con pocos recursos y desconocido para la empresa", relató.

El rápido crecimiento de la tienda on line de Arredo llevó a que ese canal de ventas representara durante 2017 el 10% de la facturación total de la compañía. Este año, en abril, se realizó un rediseño del sitio con el objetivo de lograr duplicar ese porcentaje en los próximos 24 meses.

"Fue un proceso tortuoso, hay que planificar bien. Hay eventos como el Hot Sale o CyberMonday que en una semana te permiten vender lo mismo que en dos meses", apuntó al tiempo que subrayó que "la experiencia lo es todo", además de considerar que "el descuento es importante y el tiempo de envío también".

Por su parte, Federico Lozano, director de Mercado Envíos de Mercado Libre, destacó que "cuando las cosas se hacen bien hay usuarios satisfechos" y eso es fundamental en el ecommerce.

En ese sentido, contó que el sitio referencia en el comercio on line "creció mucho" y desarrolló otras plataformas ―como Mercado Pago y Mercado Envíos― para darle mayor dinamismo a la venta on line. Hoy la compañía cuenta con 10 millones de vendedores, 33 millones de compradores y durante 2017 se realizaron 270 millones de ventas, un 65% más que el año anterior.

Lozano apuntó que el desafío de la compañía es compartir con el cliente la trazabilidad de los pedidos, lograr una comunicación en tiempo real.

El referente de Mercado Libre también adelantó que en breve estará disponible un nuevo servicio para los grandes clientes de la plataforma: Fullfilment, un espacio de almacenamiento de productos. "Nuestros mejores clientes nos van a poder enviar sus productos antes de la venta y nosotros nos encargamos de su despacho", precisó sobre el futuro nuevo servicio, una solución para desligarse de cuestiones logísticas.

Mariano Tordó, e-commerce Manager de Farmacity, recomendó limar asperezas entre los on line y lo off line porque "la integración puede traer muchos cortocircuitos".

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