Cuando vender más puede llevar a una empresa a la quiebra

Los vendedores quieren vender y eso está muy bien. Quienes trabajan en el área de producción quieren lograr la mayor eficiencia y productividad, lo cual está perfecto.
30 de septiembre 2012 · 01:00hs

Los vendedores quieren vender y eso está muy bien. Quienes trabajan en el área de producción quieren lograr la mayor eficiencia y productividad, lo cual está perfecto. Los encargados de las finanzas quieren que las cuentas cierren y eso es fundamental. Todo esto está muy bien, pero alguien debe lograr que todos cumplan sus objetivos trabajando en pos del éxito de la empresa y, en especial, de los accionistas. Esa persona no es ni más ni menos que el encargado de llevar adelante la fijación de precios, y debe tener una visión globalizadora, para compatibilizar cuestiones cuantitativas y cualitativas.

   ¿Quién no se vería tentado a aceptar una orden de compra que triplica las ventas actuales? Acaso, ¿no es lo que buscamos? Sin embargo, esta puede ser una pésima decisión si no se analiza como es debido. Hace unos años me encontré de casualidad con un libro escrito por Shlomo Maital, llamado “Precio, coste y valor”. En él había un caso que nunca pude olvidar. Aquí, un resumen que creo aportara más luz.

La Comisión Provincial de Emergencia Agropecuaria analizó la situación en el campo, afectado por la sequía. 

Por la sequía, declararon la emergencia agropecuaria en la provincia de Santa Fe

La inflación fue del 50,7% en la provincia de Santa Fe, según informó el Ipec.

La inflación de Santa Fe fue de 3,1% en diciembre y acumuló 50,7% en 2021

   En 1955, el fundador de Sony, Akio Morita, llevó el prototipo de una pequeña y práctica radio de transistores a Estados Unidos. Todos sabemos lo que es Sony hoy en día, pero entonces era tan solo una incipiente empresa que tímidamente daba sus primeros pasos. “Me di cuenta que Estados Unidos era un mercado natural”, razonaba Morita.

   En aquella época representaba más de la mitad de la renta mundial y era prácticamente el único mercado importante del mundo. Morita llevó su pequeña radio de 29,95 dólares a Nueva York, donde había más de veinte emisoras de radio. Inicialmente mostró la radio a Bulova, una gran empresa de relojes y aparatos electrodomésticos. La respuesta del gerente de compras fue “queremos unas cuantas de éstas, compraremos 100.000 unidades”. “Me quedé petrificado”, escribió Morita. Era un pedido increíble, por un valor que era varias veces el capital total de Sony en ese momento.

   Pero había una condición: era necesario poner la marca Bulova en la radio. Sony se convertiría entonces en un fabricante de equipos para terceros. Morita no acepto la oferta. “Le aseguro que dentro de 50 años mi empresa será tan famosa como la suya”, argumentó el ejecutivo.

   A otro comprador, que representaba a una cadena de 150 tiendas, también le gustó la radio. Pidió que le hicieran ofertas por cantidades de 5.000, 10.000, 30.000, 50.000 y, al igual que Bulova, 100.000 radios.

   “En Sony no tenemos la capacidad para hacer 100.000 radios al año. “Nuestra capacidad era de menos de mil radios al mes. Si aceptamos un pedido de cien mil, tendríamos que contratar y formar a nuevos empleados, y ampliar más nuestras instalaciones. Esto significaría una importante inversión”, pensó Morita.

   “Me senté y tracé una curva que parecía una letra U ladeada. El precio para 5.000 unidades sería el precio ordinario (29,95 dólares). Para 10.000 haríamos un descuento y ese era el punto más bajo de la curva. Para 30.000 el precio empezaría a subir. Para 50.000 el precio por unidad sería mayor que por 5.000, y para 100.000 unidades el precio tendría que ser mucho mayor que para las primeras 5.000”, analizó Morita.

   El análisis se centraba básicamente en la determinación de los costos incrementales de cada nivel de producción. A partir de las 10.000 unidades se saturaba la capacidad actual de la planta y era necesario incorporar no solamente mayor cantidad de operarios (costos variables), sino también equipamiento adicional, y mayor cantidad de supervisores y personal de apoyo (costos fijos). Esto representaba que los costos incrementales eran no solamente los costos variables de producción de cada radio, sino que el volumen incremental también debía absorber mayores costos fijos representados por las amortizaciones de los nuevos equipos y el personal indirecto adicional (supervisores y personal de apoyo) para llevar adelante el nuevo nivel de producción. Esto último hacía crecer notablemente los costos medios totales por radio a partir de las 10.000 unidades, y obligaba a Morita a solicitar precios más altos por los mayores niveles de producción.

   “Mi razonamiento era que si teníamos que duplicar nuestra capacidad de producción para fabricar 100.000 y no conseguíamos un contrato similar el año próximo, tendríamos serios problemas, incluso podríamos quebrar, porque, en ese caso, ¿qué tendríamos que hacer con el personal adicional y las instalaciones?”, explicaba Morita

   Después de analizar la explicación de Morita, el comprador se quedo pasmado y le dijo “es usted la primera persona que me ha dicho que cuanto más compre, mayor va a ser el precio unitario. Eso es ilógico”. No obstante, acabó comprando 10.000 radios.

   “Perfecto para él y para nosotros”, concluyó Morita. Para Sony y Morita, en este caso particular, vender menos era mejor (y más barato por unidad) que vender más. •

(*) Director de la consultora “Set Consulting” y de la licenciatura en marketing de la Ucalp.

Ver comentarios

Las más de leídas

Trasfondo narco en el ataque que mató a una embarazada y dejó herida a su hijita

Trasfondo narco en el ataque que mató a una embarazada y dejó herida a su hijita

Puerto Norte: se resuelve el litigio sobre una valiosa zona en disputa

Puerto Norte: se resuelve el litigio sobre una valiosa zona en disputa

Video: un hombre amenazó de muerte al gobernador Perotti

Video: un hombre amenazó de muerte al gobernador Perotti

Tiroteo a un patrullero: caen la viuda y un hijo de Pájaro Cantero

Tiroteo a un patrullero: caen la viuda y un hijo de "Pájaro" Cantero

Lo último

Lagna: Logramos desbaratar a una banda que tenía a maltraer a Rosario en los últimos tiempos

Lagna: "Logramos desbaratar a una banda que tenía a maltraer a Rosario en los últimos tiempos"

Una cantante murió de covid, el que contrajo voluntariamente para obtener el pase sanitario

Una cantante murió de covid, el que contrajo voluntariamente para obtener el pase sanitario

Maxi Rodríguez y Nacho Scocco aceptaron un desafío de Leonardo Ponzio

Maxi Rodríguez y Nacho Scocco aceptaron un desafío de Leonardo Ponzio

Femicidio en el barrio Martin: la familia sospecha de un hombre que vivía en la pensión

Los hermanos de Melani apuntan a un hombre que ocupó una habitación durante poco tiempo y se fue antes de lo previsto

Femicidio en el barrio Martin: la familia sospecha de un hombre que vivía en la pensión
Femicidio en el barrio Martin: encontraron muerta a una joven en una pensión
POLICIALES

Femicidio en el barrio Martin: encontraron muerta a una joven en una pensión

Policiales

Cayó el hombre que amenazó a Perotti a través de un video que se hizo viral: trabaja en el Sies

Identificaron a la víctima de la feroz balacera de 27 de Febrero al 7900: hay un detenido
Policiales

Identificaron a la víctima de la feroz balacera de 27 de Febrero al 7900: hay un detenido

El misterio del auto que apareció calcinado cerca de una cárcel en la zona oeste
POLICIALES

El misterio del auto que apareció calcinado cerca de una cárcel en la zona oeste

En los primeros 17 días de 2022 ya hubo 9 niños heridos por armas de fuego

Por Eugenia Langone

EXCLUSIVO SUSCRIPTORES

En los primeros 17 días de 2022 ya hubo 9 niños heridos por armas de fuego

Dejanos tu comentario
Las más leídas
Trasfondo narco en el ataque que mató a una embarazada y dejó herida a su hijita

Trasfondo narco en el ataque que mató a una embarazada y dejó herida a su hijita

Puerto Norte: se resuelve el litigio sobre una valiosa zona en disputa

Puerto Norte: se resuelve el litigio sobre una valiosa zona en disputa

Video: un hombre amenazó de muerte al gobernador Perotti

Video: un hombre amenazó de muerte al gobernador Perotti

Tiroteo a un patrullero: caen la viuda y un hijo de Pájaro Cantero

Tiroteo a un patrullero: caen la viuda y un hijo de "Pájaro" Cantero

Cayó el hombre que amenazó a Perotti a través de un video que se hizo viral: trabaja en el Sies

Cayó el hombre que amenazó a Perotti a través de un video que se hizo viral: trabaja en el Sies

Ovación
Abierto de Australia: gran triunfo del argentino Sebastián Báez
Ovación

Abierto de Australia: gran triunfo del argentino Sebastián Báez

Abierto de Australia: gran triunfo del argentino Sebastián Báez

Abierto de Australia: gran triunfo del argentino Sebastián Báez

Redes sociales: Central tiene más seguidores, pero Newells gana en 4 de las 5 más conocidas

Redes sociales: Central tiene más seguidores, pero Newell's gana en 4 de las 5 más conocidas

Diego Schwartzman venció al serbio Krajinovic y avanzó a segunda ronda en Australia

Diego Schwartzman venció al serbio Krajinovic y avanzó a segunda ronda en Australia

Policiales
Lagna: Logramos desbaratar a una banda que tenía a maltraer a Rosario en los últimos tiempos
Policiales

Lagna: "Logramos desbaratar a una banda que tenía a maltraer a Rosario en los últimos tiempos"

Identificaron a la víctima de la feroz balacera de 27 de Febrero al 7900: hay un detenido

Identificaron a la víctima de la feroz balacera de 27 de Febrero al 7900: hay un detenido

El misterio del auto que apareció calcinado cerca de una cárcel en la zona oeste

El misterio del auto que apareció calcinado cerca de una cárcel en la zona oeste

Femicidio en el barrio Martin: la familia sospecha de un hombre que vivía en la pensión

Femicidio en el barrio Martin: la familia sospecha de un hombre que vivía en la pensión

La Ciudad
En Mendoza y Castellanos estaban sin energía desde ayer y hoy tuvieron una pérdida de gas
LA CIUDAD

En Mendoza y Castellanos estaban sin energía desde ayer y hoy tuvieron una pérdida de gas

Sigue la inestabilidad y la región continúa bajo alerta amarilla por fuertes lluvias

Sigue la inestabilidad y la región continúa bajo alerta amarilla por fuertes lluvias

Enero se presenta como un mes crítico para los bares del microcentro 

Enero se presenta como un mes crítico para los bares del microcentro 

Puerto Norte: se resuelve el litigio sobre una valiosa zona en disputa

Puerto Norte: se resuelve el litigio sobre una valiosa zona en disputa

Video: un hombre amenazó de muerte al gobernador Perotti
POLÍTICA

Video: un hombre amenazó de muerte al gobernador Perotti

La laguna Melincué bajó más de cuatro metros y aparecieron nuevas islas

Por Carlos Walter Barbarich

La Región

La laguna Melincué bajó más de cuatro metros y aparecieron nuevas islas

La población de peces del Paraná, en jaque por la bajante y terraplenes

Por Lucas Ameriso

La Ciudad

La población de peces del Paraná, en jaque por la bajante y terraplenes

Vacunación: 40 por ciento de ausentismo en los turnos de tercera dosis

Por Nicolás Maggi

Vacunación: 40 por ciento de ausentismo en los turnos de tercera dosis

Coronavirus en Rosario: la ciudad reportó 1.847 de los 6.435 que informó Santa Fe
PANDEMIA

Coronavirus en Rosario: la ciudad reportó 1.847 de los 6.435 que informó Santa Fe

Coronavirus: hubo más de 100 mil contagios y 191 muertes, la cifra más alta en cuatro meses
Pandemia

Coronavirus: hubo más de 100 mil contagios y 191 muertes, la cifra más alta en cuatro meses

Alta demanda: las farmacias, cada vez más buscadas por los rosarinos

Por Tomás Barrandeguy

La Ciudad

Alta demanda: las farmacias, cada vez más buscadas por los rosarinos

La Unión Europea eliminó a Argentina de la lista de países que entran sin restricciones
PANDEMIA

La Unión Europea eliminó a Argentina de la lista de países que entran sin restricciones

Cuantiosos daños dejó la tormenta en el sur provincial
La Región

Cuantiosos daños dejó la tormenta en el sur provincial

San Lorenzo golpeada por violento temporal: unas 80 familias perdieron el techo de sus casas
LA REGIÓN

San Lorenzo golpeada por violento temporal: unas 80 familias perdieron el techo de sus casas

Mesa judicial: Conte Grand no va al Congreso
Política

Mesa judicial: Conte Grand no va al Congreso

ONGs de varias provincias piden que Emiliano Rosatti sea excluido de un concurso para juez federal
La Región

ONG's de varias provincias piden que Emiliano Rosatti sea excluido de un concurso para juez federal

Prisión preventiva para el acusado de asesinar a un ex policía y robarle
POLICIALES

Prisión preventiva para el acusado de asesinar a un ex policía y robarle

La nena baleada junto a su madre está en estado reservado y con asistencia respiratoria
POLICIALES

La nena baleada junto a su madre está en estado reservado y con asistencia respiratoria

Confirman la detención de policías por encubrir el crimen de Lucas González
POLICIALES

Confirman la detención de policías por encubrir el crimen de Lucas González

El Pulga Luis Rodríguez, de futbolista a rescatista
OVACION

El Pulga Luis Rodríguez, de futbolista a rescatista

La asociación de Actores suspendió a Fabián Gianola tras el pedido de Actrices Argentinas
ESCENARIO

La asociación de Actores suspendió a Fabián Gianola tras el pedido de Actrices Argentinas

Messi aceptó la propuesta de Scaloni y no jugará la próxima doble fecha de eliminatorias
Ovación

Messi aceptó la propuesta de Scaloni y no jugará la próxima doble fecha de eliminatorias

Video: se desplomó parte del techo de la guardia del sanatorio de niños
LA CIUDAD

Video: se desplomó parte del techo de la guardia del sanatorio de niños

Video: un taxista murió al intentar evitar el robo de su auto trepado al capot
POLICIALES

Video: un taxista murió al intentar evitar el robo de su auto trepado al capot

Le salvaron la vida a una mujer de Pueblo Muñoz por el helicóptero sanitario

Por Delcia Karamoschon

La Región

Le salvaron la vida a una mujer de Pueblo Muñoz por el helicóptero sanitario

Anna Frank: un equipo de investigadores cree que ubicó al traidor que la delató
El Mundo

Anna Frank: un equipo de investigadores cree que ubicó al traidor que la delató

Un nene de 11 años fue herido mientras jugaba a la pelota con otros chicos
POLICIALES

Un nene de 11 años fue herido mientras jugaba a la pelota con otros chicos

En un departamento de barrio Godoy asesinaron a una mujer embarazada
Policiales

En un departamento de barrio Godoy asesinaron a una mujer embarazada

¿La peor cita o la mejor cita? Polémica confesión de la novia argentina de Leonardo DiCaprio
ESCENARIO

¿La peor cita o la mejor cita? Polémica confesión de la novia argentina de Leonardo DiCaprio

Bizarrap anunció su nueva sesión con L-Gante y Pablo Lescano
ESCENARIO

Bizarrap anunció su nueva sesión con L-Gante y Pablo Lescano

Abrió la convocatoria para quienes quieran adquirir las nuevas chapas de taxi
LA CIUDAD

Abrió la convocatoria para quienes quieran adquirir las nuevas chapas de taxi

El impacto del temporal en Rosario: árboles caídos, cables cortados y voladura de objetos
LA CIUDAD

El impacto del temporal en Rosario: árboles caídos, cables cortados y voladura de objetos

Una gran tormenta golpeó el Cordón Industrial: sin luz de Timbúes a Bermúdez
La Región

Una gran tormenta golpeó el Cordón Industrial: sin luz de Timbúes a Bermúdez

Turismo: números récord en la primera quincena, con un recambio muy intenso
Información General

Turismo: números récord en la primera quincena, con un recambio muy intenso

Acá el que vende droga manda y los vecinos tienen que callarse

Por Martín Stoianovich

POLICIALES

"Acá el que vende droga manda y los vecinos tienen que callarse"

La Anmat aclaró que la vacuna de AstraZeneca no contiene grafeno
PANDEMIA

La Anmat aclaró que la vacuna de AstraZeneca no contiene grafeno

Con la ciencia demostramos cómo los plaguicidas dañan la salud

Por Luis Emilio Blanco

LA REGION

"Con la ciencia demostramos cómo los plaguicidas dañan la salud"

Efectos de la violencia letal en la gobernabilidad de las ciudades

Por Hernán Lascano

Exclusivo suscriptores

Efectos de la violencia letal en la gobernabilidad de las ciudades

La ola de Ómicron comienza a sentirse en las salas de terapia intensiva
Información General

La ola de Ómicron comienza a sentirse en las salas de terapia intensiva

¿Cómo está el turista rosarino que cayó del puente en Carlos Paz?
Información General

¿Cómo está el turista rosarino que cayó del puente en Carlos Paz?

Un auto se subió al cantero de avenida Mendoza y chocó contra una columna
La Ciudad

Un auto se subió al cantero de avenida Mendoza y chocó contra una columna

Santa Isabel: la gestión entrante denunció a su antecesora

Por Carlos Walter Barbarich

La Región

Santa Isabel: la gestión entrante denunció a su antecesora

Centenares de turistas de toda la región disfrutan el balneario de Villa Cañás
LA REGION

Centenares de turistas de toda la región disfrutan el balneario de Villa Cañás

El tsunami por el volcán de Tonga llegó a Chile con olas de casi dos metros
Información General

El tsunami por el volcán de Tonga llegó a Chile con olas de casi dos metros