Política
Domingo 10 de Septiembre de 2017

Hugo Quiroga: "En lugar de hablar de partidos políticos ahora se habla de marcas"

El profesor de Teoría Política de la UNR. Además de los factores propios del marketing, Quiroga sostiene que los ciudadanos son ahora más independientes de los partidos político

¿Cuál es la razón por la que un candidato, prácticamente desconocido termina gravitando electoralmente? La pregunta, que puede tener varios ejes de análisis, se puede contestar por una de las variables que sustenta al mercado: la atracción por la marca. A esa conclusión llega el politólogo rosarino Hugo Quiroga a la hora de evaluar el desempeño de algunos postulantes en las Paso del 13 de agosto, particularmente en el universo de Cambiemos, un fenómeno político que debe entenderse y ser leído como el emergente más claro, y a la vez más sólido, de las crisis de partidos de la posconvertibilidad.

"En lugar de hablar de partidos se habla de marcas", sostiene el profesor de Teoría Política de la UNR. Además de los factores propios del marketing, Quiroga sostiene que los ciudadanos son ahora más independientes de los partidos políticos, situación que pone en crisis a los sellos partidarios, cada vez con menor incidencia en la masa electoral. Por esa razón, explica, hasta la propia Cristina Kirchner decidió prescindir del logo PJ y formó su propia marca: Unidad Ciudadana.

Pesa también en estos cambios de paradigma la reformulación del lenguaje político, que encuentras vías alternativas al modelo clásico de la prensa escrita y la televisión con la multiplicación de las redes sociales, sobre todo Twitter y Facebook. No se trata, dice Quiroga, de lenguajes distintos, sino que complementan y se potencian con la viralización del mensaje.

—¿Qué es lo que más le llamó la atención de las elecciones internas?

—Más allá de los resultados, algunos sorprendentes, lo que más me impresionó es cómo la política va cambiando el lenguaje a través de las nuevas tecnologías. El ciudadano ya no tiene voto de pertenencia, o lo que llaman el "voto camiseta". Ahora predomina la marca.

—¿Observa que ese fenómeno se acentuó en esta elección?

—Ya se venía observando este fenómeno, pero en estos comicios se vio con más claridad. El lenguaje de la política tiene que ver mucho con el marketing, con la publicidad, con la idea de que hay un ciudadano más autónomo de los partidos políticos, que se puede, muchas veces, autorrepresentar. Hay un cambio en la forma de hacer política. En el caso de Argentina hay una fuerte fragmentación en el sistema de partidos. Y lo que predomina es la idea de la "marca". Esta es una vieja idea de Joseph Schumpeter (economista alemán) que en los años 50 decía que así como hay un mercado económico, también hay un mercado político.

—En ese cambio, el presidente Mauricio Macri, al venir del mundo empresarial, ¿es el que mejor entiende las nuevas reglas de la política?

—Hasta ahora es el que mejor lo ha entendido. En esta idea de mercado político, juega la oferta y la demanda. Entonces cuando se constituye una marca, se ofrece al electorado político candidatos que son desconocidos pero que pueden triunfar por el poder de la marca. El elector compra la marca, no el candidato.

—¿De ahí se entiende la elección que hizo Albor Cantard, que salvo en algunos reductos de Santa Fe, es prácticamente desconocido?

—Bueno, él mismo dijo que no era un candidato conocido, sin embargo fue el más votado en forma individual. Pero también vayamos al ejemplo de Esteban Bullrich: una persona con poco conocimiento de imagen en la provincia de Buenos Aires, y Cristina le gana por muy pocos votos.

—¿Esta nueva idea de la política es lo que le hace prescindir a Cristina del sello PJ?

—Lo que intentó hacer Cristina es crear también su propia marca con Unidad Ciudadana. Incluso uno puede ver que sus discurso, al menos en las Paso, fue menos agresivo. Ella habló poco y prefirió mostrar a las víctimas del ajuste. Si bien Cristina se separa del peronismo, busca apoyo en los intendentes del conurbano, pero el sello se lo deja a Randazzo. Pero en verdad Cristina nunca fue muy peronista. Hay que recordar el enfrentamiento de los Kirchner con los Duhalde, con lo que ellos llamaban el pejotismo. No hacía gala de los símbolos del peronismo. Y en esta elección, además de crear otro nombre, acentuó esa lejanía con la simbología peronista. Ahora a esa marca, Unidad Ciudadana, no le fue tan bien, porque le gana por muy pocos votos a un candidato poco carismático como Bullrich.

—¿Será entonces porque la pelea de fondo no es con Bullrich sino con Macri y Vidal, y ese enfrentamiento se trasladó a todo el país?

—Creo que sí. Esta fue una elección nacionalizada. El que votó en provincia de Buenos Aires a Cambiemos, lo hizo pensando en apoyar a Macri o Vidal, y no sabía o no le importaba tanto que su candidato era Bullrich. Lo mismo pasó en buena medida en Santa Fe con Cantard. Es porque ahí aparece la marca, donde tiene que ver la autonomía ciudadana con respecto a los partidos. Y también la importancia que siguen teniendo los medios masivos, que se potencian con la redes sociales. Hay un ejemplo claro: el enojo de Vidal en Intratables, que es un programa de TV que no pasa los 6 puntos de rating, pero a ese video lo vieron millones de personas porque se viralizó a través de Twitter o Facebook. Esa conexión le otorgó mayor visibilidad.

—¿Son fenómenos más líquidos que sólidos en relación a cómo la política busca nuevos instrumentos de comunicación?

—Yo diría que se articulan. La idea vieja es que la prensa, los medios escritos y la televisión, como instrumento de comunicación política, están en vía de extinción, y que lo que surge ahora son las nuevas formas: redes sociales, internet y telefonía móvil. Están coexistiendo ambos dispositivos: prensa y redes sociales. Y de la forma en cómo interactúan pueden alcanzar masividad.

—¿Pero en ese terreno virtual, qué es lo real?

—La política se ha virtualizado, pero por otro lado se ha informalizado. Esto quiere decir que transcurre por fuera de los canales tradicionales, por fuera de los partidos y del Parlamento. Transcurre por las redes sociales y también por la calle a través de los movimientos más diversos. Todo esto conforma un panorama muy complejo que ha hecho que la política cambie su paradigma. Ahora se utiliza el timbreo, que combina ambas formas. Se usa la calle para hacer campaña, pero el mensaje y las fotos se suben a Twitter y Facebook. Se muestra el éxito del timbreo, no el rechazo que puede tener un candidato cuando va y golpea la puerta de alguien. Obviamente, las oficinas de prensa no mandan el insulto al candidato.

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