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Viernes 18 de Diciembre de 2015

El rostro de un tiempo nuevo

La política y los símbolos. En España, en estos años la novedad en las campañas electorales residió en el pasaje de palabras a miradas y de logos a caras. Esa forma de marketing se pone a prueba en las elecciones de pasado mañana.

La película «El discurso del rey» cuenta cómo el Duque de York superó su tartamudez ante su inminente coronación como Jorge VI tras la abdicación de su hermano Eduardo VI. Durante buena parte del filme la relación entre el rey y el terapeuta que lo trata es traumática y se centra en la reticencia del Duque a someterse a una terapia que considera disparatada.

El logopeda le apuesta un chelín para demostrar su confianza en el tratamiento. El Duque le dice que, como es obvio, no lleva ni usa dinero. "Debí suponerlo", responde irónicamente el logopeda y le presta un chelín.

Ya coronado como Jorge VI, el Duque acude nuevamente a la consulta para poder enfrentar su discurso ante la Commonwealth cuando el Reino Unido entra en la Segunda Guerra Mundial y le lleva el chelín que le debía. El monarca le habla de su incapacidad, de su falta de fuerza para reinar, y el terapeuta le recuerda que su padre ya no está allí. "Sí", contesta el rey, "está en ese chelín que le he dado".

Entonces, el terapeuta le dice que no tiene por qué llevarlo encima y le ordena que se deshaga de él. Acto seguido toma el chelín y antes de metérselo en el bolsillo se lo enseña y le dice: "Su cara es la siguiente que estará aquí".

Durante años el rostro del rey Juan Carlos y el de parte de la familia real aparecían en los billetes en pesetas. Ahora, con la circulación del euro, la figura real, tanto de Juan Carlos I como de Felipe VI, ha quedado circunscripta a las monedas y, en los últimos años, en España han primado las imágenes del patrimonio cultural frente a las de la monarquía.

Al principio de la Transición puede que el capital simbólico del jefe de Estado, acumulado en el fallido golpe de Estado que se conoce como 23-F, avalara el dinero de curso legal del mismo modo que en Roma el rostro de los emperadores lo hacían con las monedas que se acuñaban entonces.

César, por ejemplo, cumplía de algún modo el rol de un moderno Banco Central que respalda el circulante. Capital simbólico, claro está: el del poder. Cuando éste se agota, la figura facial tiende a desaparecer porque se produce el efecto inverso: es el dinero el que respalda al mandatario de turno.

La boleta electoral es otro objeto institucional cargado de capital simbólico porque el voto es una sinécdoque de la democracia. Un voto, la posibilidad de emisión en libre elección del mismo, es el acto central de la democracia. Normalmente en ellos aparecen el nombre y el logotipo de un partido político. ¿Pero qué ocurre si, como pasa con la figura del monarca, estos pierden su capital simbólico, es decir la representación del votante en un marco constitucional? La papeleta se convierte, en términos literales, en papel para ese ciudadano.

Esa es la percepción que tiene buena parte de la ciudadanía de los políticos y sus aparatos partidarios.

En 2010, en un intento desesperado por salvar su imagen ante el electorado, el primer ministro Gordon Brown se presentó como un ciudadano de a pie con una campaña memorable en la que aparecía con figura apocada, despeinado, abrochándose la chaqueta, refugiado en un lateral del anuncio y en la inmensidad de cartel se leía: "Not flash, just Gordon". No se trata de un héroe, Flash Gordon, que todo lo resolverá, es el ciudadano Gordon que encausará la vida de los británicos.

Si el anuncio fue memorable, la derrota también. Porque los británicos no necesitaban un par que, como ellos, podía quedarse sin trabajo o, simplemente, estaba frustrado. Hacía falta alguien eficaz y con las ideas claras. Gracias, en buena parte, a ese relato de Brown, David Cameron se mudó al número 10 de Downing Street.

La imagen que moviliza es la que tiene capacidad simbólica para despertar confianza. La foto del Che Guevara que tomo Alberto Korda aún hoy tiene la carga suficiente no ya para respaldar relatos políticos sino, incluso, comerciales. Lo demuestra la campaña de Mercedes-Benz, que para presentar un nuevo modelo, tecnológicamente innovador, utilizó esa imagen del Che sustituyendo la estrella revolucionaria de su boina por la de la marca. "Viva la revolución", proclamaba el reclamo. En este caso, Mercedes- Benz confiaba más en el Che como vector de su comunicación que en los atributos de la marca para respaldar la novedad.

En las últimas elecciones europeas en España se generó un debate porque en una boleta electoral, la de Podemos, aparecía el rostro de su líder, Pablo Iglesias, en lugar del logo partidario.

Juan Perón, en Argentina, solía decir —sin margen de error— que los votos se cuentan de a uno. Y Pablo Iglesias, en la red y en las pantallas catódicas, fue juntando uno a uno, de manera didáctica y clara, explicando a cada ciudadano —cada voto— la razón por la que los partidos tradicionales han perdido capacidad de representación y puso en circulación un nombre diáfano para señalar al poder: la "casta".

El rostro de Pablo Iglesias era el del enfado, la indignación, la reprobación de un sistema caduco y la denuncia de un expolio moral, legal y económico. El rostro de Pablo Iglesias representa para todos los españoles que le votaron una salida, de momento, ética. El consultor en comunicación del presidente Mariano Rajoy, Pedro Arriola, se apresuró a llamar "friki" a Pablo Iglesias. Hoy, la figura de Iglesias al igual que la de Albert Rivera, líder de Ciudadanos, partido que junto a Podemos ha roto el bipartidismo, ponen rostro a una nueva dirigencia de un país que necesita reinventarse a sí mismo.

La novedad, en España, residió en el pasaje de logos a rostros, de palabras a miradas, en las boletas electorales. No es seguro que esa práctica siga; de hecho en las últimas elecciones municipales pareció desvanecerse la tendencia. Lo significativo es que el Partido Socialista Obrero Español (Psoe) entendió esta transformación y su líder —de la misma generación que Iglesias y Rivera— está poblando las listas de ciudadanos independientes significados en temas de regeneración democrática, problemas de género y con propuestas económicas que intentan recuperar el apuntalamiento del Estado de Bienestar. El Partido Popular, de momento, esconde a su candidato de todos los debates que, de manera sorprendente, proliferan en todos los foros, tanto catódicos y radiales como digitales.

Este domingo 20 de diciembre, en las elecciones generales, se verá si la política le gana al marketing y si las ideas son el verdadero rostro de un cambio.

 

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