Economía
Domingo 22 de Mayo de 2016

El e- commerce se reconcilia con la tienda tradicional

Expertos de comercio electrónico refuerzan las ideas de showrooming y webrooming como complementarios para satisfacer a un solo cliente.

"Rosario se encuentra en el liderazgo nacional con este tipo de eventos", así lo reflejaban las más de 1.200 butacas ocupadas en el salón de convenciones del hotel Ros Tower de la ciudad de Rosario durante la tercera edición del Encuentro de Comercio Electrónico. Líderes empresariales, profesionales del marketing, emprendedores, pymes, grandes empresas e interesados en la temática respondieron una vez más a la propuesta de la Asociación de Profesionales del Marketing (APMKT) y Andreani. ¿El objetivo? Interiorizarse en las tendencias y las nuevas herramientas que marcan el camino en el comercio on line.

La estridente apertura del evento contó con la presencia de Ignacio del Vecchio, secretario de Producción de la Municipalidad de Rosario; Walter Santagatti, gerente comercial del Grupo Logístico Andreani y Pablo Olano, presidente de APMKT.

Pablo Arias, director de la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (Cace) fue quien dio el puntapié al seminario al referirse al crecimiento del e-commerce en la Argentina. "En 2015, se vendieron 68 mil millones de pesos sólo en comercio electrónico, en nuestro país. Se trata de sólo un 2% de las ventas totales en comercio", refirió Arias, marcando la clara oportunidad que se abre en ese margen. Así, manifestó que se espera que este año, el e commerce crezca un 64% (ver aparte).

Emprender en e-commerce. Motivación e inspiración fueron parte del relato de dos exitosas emprendedoras del comercio on line. Nur Malek Pascha, co fundadora y directora de operaciones de Avenida.com, narró su experiencia en esta empresa destacando la importancia de la cultura "Customercentric" (el cliente en el centro). Sobre la base de esa premisa, investigando cuáles eran las necesidades de sus clientes y satisfaciéndolas, Avenida.com triplicó sus ingresos.

La empresa se dedica exclusivamente a la venta on line. "Es una suerte de excepción en el mercado porque recibimos mucha inversión inicial: el famoso assortment", dijo Malek.

"Arrancamos con un centro de distribución muy pequeño en Chacharita (Buenos Aires) y en 2014 nos mudamos a una manzana entera", agregó.

Nur atribuye la exitosa trayectoria al hecho de ver comprendido que el cliente tiene que ser el centro de la estrategia del negocio. "Tratamos de controlar toda la experiencia y eso incluye la logística. Cuando me preguntan por qué no la tercerizamos, respondo por qué tercerizarías tu corazón", replica. Hoy más de 250 profesionales conforman la empresa.

"Con nuestra experiencia en el e- commerce detectamos que el perfil del cliente argentino es un perfil social, muy concentrado en Buenos Aires, que valora las interaccione humanas", refleja la especialista al tiempo que reconoce que "hay una oportunidad gigante en Rosario y Córdoba porque todavía vienen muchísimo margen para crecer". Por el momento, el 10 % de sus compradores son de Rosario. Y ellos eligen ir a retirar su producto.

Hogar y jardín son dos de las categorías que los sorprendieron por su demanda. "Tuvimos que elaborar una estrategia de delivery de pesados", explicó Malek, reflejando políticas de atención al cliente muy flexibles, incluso aceptando todas las devoluciones.

Entre otro de los secretos de su éxito, Avenida.com implementó un "control tower". "Una persona que todo el día está controlando nuestros números y ante el menor desvío nos avisa", explica la referente.

"Que la gente no espere". El comercio on line tiene sus condiciones. Responder al cliente en menos de una hora es la meta que se trazan en Avenida.com. Entienden que "el cliente que quiere comprar, quiere una respuesta inmediata. Tenemos que dársela". En ese intento, han logrado una tasa de abandono de menos del 1%.

Otra clave se encuentra en la experiencia logística. "Más capilaridad y opciones de distribución", en la jerga de Malek. La experiencia está de su lado: "en el interior, allí donde abrimos una sucursal ésta se convierte en el 30% de nuestras ventas del mes".

El cliente es prioridad. Paula Fernández Marrón, gerente de operaciones en e-commerce en Falabella, se animó a introducir el concepto de omnicanalidad, un trabalenguas que sirve para entender la importancia de cuidar al cliente independientemente del canal de compras que éste haya seleccionado.

"Falabella se impulsó como una tienda de departamentos. Pero el e-commerce arrancó hace tiempo y creció muchísimo", resumió en su alocución.

"Una buena experiencia de compra, en cada canal de compra. Hoy los clientes tienen distintas expectativas para vivir sus experiencias en los distintos canales en que hace sus compras. En el canal físico es tocar, probar, oler, que te atiendan, socializar, ser visto. En el canal on line busca más velocidad, más información del producto, poder comparar. En cuanto al canal móvil es un acceso mucho más rápido, entro y salgo cuando quiero", describió la especialista.

Hay un importante disquisición sobre los canales de compra por hacer. Está el "single channel", en el que el cliente tiene un punto de contacto con la marca. Con el multi channel, son varios. Para cada tipo de canal hay un tipo de cliente. El omni channel pretende que el cliente tenga una experiencia única en cualquier canal en que haga la compra. Que pueda ser vivida del mismo modo en los distintos puntos de contacto que tenga el cliente con la empresa. Este cambio cultural no ha sido fácil de implementar en Falabella. "Nos costó mucho evangelizar sobre esto porque solíamos comportarnos como un cross channel: si compraste on line, seguí la compra on line. Pero el cliente es uno solo".

Hay algunos puntos indispensables a seguir en la búsqueda de la omnicanalidad. "Todo lo que está en el showrooming, tiene que estar en el webrooming", de modo que cada cliente haga el camino que desee y su experiencia no varíe.

"Las tiendas físicas no van a desaparecer. Es más, su crecimiento va a estar sostenido por el e-commerce", refuerza Fernández Marrón.

"¿Volvemos a nuestros clientes felices?" Fue la pregunta que se hizo Iván Amas, gerente comercial de e-commerce del Grupo Logístico Andreani. Su idea giraba en torno a ofrecerle al cliente una experiencia extraordinaria y concentrar la estrategia en la atención al cliente.

"El e- commerce le dio un giro al retail fundamental. Antes el concepto era cuota del mercado, no cuota del cliente. El concepto no estaba amparado en asegurar la compra del cliente en el tiempo", comparó Amas.

El e- commerce ha traído a la palestra algo nuevo: "seguir la sensibilidad del cliente a la góndola. El desafío más grande es entenderla. La única manera es poniéndolo en el corazón del negocio".

Para finalizar su inspiradora charla, Amas citó al creador de Starbuscks. "No estamos en el negocio del café que se sirve a la gente, nuestro negocio es el de la gente que sirve café".


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