Economía
Domingo 21 de Mayo de 2017

De granero del mundo a marcas en supermercados globales

El largo camino que debe recorrer un producto para posicionarse como una marca premium en las góndolas del mundo.

De manera unánime todos los presidentes – ya desde la restauración democrática - han expresado idéntico deseo. El actual, no fue la excepción. Pero ¿qué hay de realismo?. ¿O sólo exponen hondos deseos aspiracionales?

Desde el grano cosechado hasta la alacena de la familia Smith —neocelandeses ellos—hay un largo y arduo camino por recorrer. ¿Qué ha de pasar para que ese proceso sea finalmente exitoso?

Obvio es que el país se beneficia si en vez de "x" precio la tonelada de cereal ese mismo fruto de la naturaleza pasa a valer, por ejemplo, 20 veces más una vez industrializado y posicionado como alimento de marca premium, con origen en las famosas "pampas".

En primer lugar, ¿por ventura cree Ud. que son pocos los empresarios de países del mundo que tienen igual mirada? Sobran quienes poseen idénticas intenciones y, tal vez, ya lo hacen muy bien y desde hace años.

Por otra parte, es bien cierto que los alimentos son uno de los recursos más demandados por obvias razones. Pero ¿cuáles de ellos? ¿Las commodities o los de valor agregado?. Los de la soja exportada en porotos o solo como aceites acá no juegan.

Veamos seguidamente algunas de las decisiones a tomar por los empresarios, en un contexto de planeamiento estratégico. El primer aspecto a considerar es el temporal; seguramente ningún presidente, en un solo mandato, pueda ver los frutos plenos de aquella aspiración.

El siguiente es analizar metódicamente a los industriales de varios países competidores para cada "familia" de productos de interés comercial.

A continuación, deberemos ver que perfil de composición familiar concreto tenemos en mente a la hora de definir la amplitud de gama que se pretende exportar a cada país o bloque económico.

Dando un toque de crudo realismo, a la fecha son pocas las empresas nacionales que han logrado éxito en este tipo de complejas estrategias. Claro, el más reconocido, es la fábrica de caramelos y chocolates controlada hoy por la familia Pagani. Si bien no es exactamente una actividad típica del campo, el azúcar es su base y de ella se pueden tomar ricos aprendizajes. Los derivados de los limones, yerbas, arroz, aceitunas y demás semejantes no conllevan grandes desafíos marcarios para un claro posicionamiento competitivo internacional.

Una particularidad es que estas actividades se desarrollan mayormente en el interior del país, lo que conlleva la democratización federal de las divisas y buenos empleos para su mano de obra calificada.

Tengamos cuidado con lo snob, lo efímero: no pensar, por caso, en el tradicional dulce de leche. Desde nuestra perspectiva y por más que seamos los inventores, sea muy sabroso y hasta puede llegar a ser accesible, pero tal vez el gusto y demás preferencias de los países "meta" vayan por otro lado.

Exportar alimentos listos para frentear en góndolas no es fruto de arrebatos; toda la cadena de valor (o sea, el cluster full) de un producto complejo han de ponerse en acción. Y esto es un pesado engranaje siempre escaso de buenos lubricantes.

Solo una ciudad de China actual demanda más cantidad de unidades al año que toda una región como – por caso – los países bálticos sumados. O sea, aquí se han de activar las "asociaciones" o grupos de exportación. Para el caso de la India, vale igual razonamiento.

Los productos gourmets o delikastessens son para nichos, pero el tamaño de éstos puede ser sorprendente, llegando a ser enorme respecto de una escala nacional. Es más, pueden dejar fuera del alcance a la gran mayoría de las pymes, a menos que se logre colectivizar la exportación de manera espontánea o vía sus respectivas cámaras.

Hoy es clave introducir las alternativas saludables, light o diet o para celíacos por ejemplo, según las prescripciones de salud y alimentación por cada país de interés.

Respecto del valor final para la venta minorista, por una parte ha de depender de la relación pesos FOB con la divisa del país de destino, pero esta relación se puede alterar cuanto más premium sea el posicionamiento del producto en cuestión.

La distribución y logística en el país de destino —fase del trade marketing — se resuelve vía el importador del exterior. Puede ser una empresa independiente o, directamente, quien gestione la cadena comercial minorista. Si bien se puede exportar directamente, el desarrollo del marketplace a la distancia puede ser hoy algo complejo, pero debe ser ya considerado como una opción que saltea eslabones. Si el plan de internacionalización es ambicioso, se puede llegar a la apertura de puntos de venta propios en algunas de las principales capitales de, por ejemplo, Europa. Sería el caso de los famosos alfajores marplatenses, que intentaría este camino propio.

El tema de la marca aquí es más complejo que lo estándar, en el propio país. Pero bien ese branding puede apalancares en una triple sinergia, veamos. La Marca país ARG (con el aditamento de Patagonia, Pampas u otras), más la marca de la cadena minorista importadora y más la marca (empresa y/o producto) que está en el packaging. Ni que hablar cuanto facilitaría la inserción de contarse con la imagen de una celebrity nativa que actué como prescriptor, sea ella un futbolista, músico o escritor.

En este punto quiero recordar la frase de un propietario de una bodega española, don Manuel Torres, que dice frecuentemente: "es más fácil producir un buen vino que venderlo masiva y rentablemente". A buen entendedor, huelgan las palabras.

Por todo esto, no alcanza con ir a "ver qué pasa" en ciertas ferias mundiales del sector o acompañar a los gobiernos en eventuales misiones comerciales. Es clave que la empresa per sé defina una clara estrategia comercial, al menos a 5 años, y ejecute afinadamente políticas coherentes durante ese extenso lapso.

Así como los Smiths en Nueva Zelanda (familia tipo de cuatro miembros), los Nsongan en Senegal (siete miembros en total) o los Krijstron en Finlandia (de sólo dos miembros por estos años), nuestro mercado potencial de ventas para las despensas familiares puede ser considerado elevado. Pero entre esta expresión de deseos de los protagonistas políticos y el efectivo ingreso de divisas al país hay un largo trecho que los empresarios han de saber recorrer.

En el relevante tema de exportar valor agregado industrial con origen agropecuario no hay serendipia que nos ayude. Entre los frutos de la tierra y la heladera de la familia neocelandesa han de haber ambiciosos productores-industriales que agreguen un plus a la naturaleza mejor de lo que hoy lo hacen empresarios de otras latitudes.

Lic. Carlos Ortego / Especialista en marketing estratégico (Italia)

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