Economía
Domingo 04 de Junio de 2017

Cómo tomar mejores decisiones para cuidar el bolsillo ante la suba de precios

El autor analiza en situaciones cotidianas valiosas lecciones en materia de precios. Su mirada sobre la coyuntura.

Conocer el "detrás de la escena" de los precios puede ayudar a tomar mejores decisiones para el bolsillo, asegura el economista Ariel Baños, quien está presentando en sociedad su último libro "50 lecciones de precios de la vida real". Teniendo en cuenta que "el precio es la variable con mayor impacto en la rentabilidad de las empresas, inclusive por encima de factores como los costos o el volumen de ventas", el fundador de Fijaciondeprecios.com repasó algunos aspectos sobre cómo vender y comprar mejor y analizó la dinámica actual de los precios en la Argentina.

A modo de síntesis, el autor sostiene que "por el lado de las empresas la tendencia que crece día a día es la segmentación de precios, también conocida como "personalización" de precios, ya que el objetivo es llegar a cada cliente con el precio adecuado". Por el lado de los compradores, y especialmente en contextos inflacionarios, la clave consiste en investigar los precios antes de comprar. Hoy en día internet es una herramienta muy valiosa y de fácil acceso, aseguró.

Teniendo en cuenta la constante alza de precios que se vive por estos tiempos en el país, Baños advirtió que "las promociones y descuentos actúan cómo luces en la oscuridad que significa la inflación". Pero cuidado, no todo es color de rosa, aquí aparece un gran desafío para los compradores: un gran porcentaje de descuento no implica necesariamente una oportunidad, indicó.

"La inflación lamentablemente tapa muchas de las ineficiencias del mercado argentino. La dinámica general de precios sólo podrá replantearse si las tasas de inflación caen por debajo del 10% anual", subrayó.

—¿Por qué leer "50 lecciones de precios de la vida real"?

—Porque conocer el "detrás de la escena" de los precios nos puede ayudar a tomar mejores decisiones para nuestro bolsillo. Esto es válido tanto para aquellos que sean vendedores, así como también para compradores, que es un rol ineludible que todos tenemos. Para lograr este objetivo, en lugar de recurrir a aburridas fórmulas y modelos teóricos, decidí analizar los precios desde el punto de vista de las situaciones cotidianas: los restaurantes, los supermercados chinos, las liquidaciones, las líneas aéreas, los mundiales de fútbol, entre muchos otros temas que esconden valiosas lecciones en materia de precios.

—¿Cuál es la importancia de conocer cómo se constituyen los precios? ¿Qué debe tener en cuenta el comprador y qué el vendedor?

—El precio es la variable con mayor impacto en la rentabilidad de las empresas, inclusive por encima de factores como los costos o el volumen de ventas. Por el lado de los consumidores los precios tienen un impacto directo en el presupuesto de cada familia. Por lo tanto, conocer mejor los fundamentos de las decisiones de precios, entender qué hacen las empresas más exitosas, o bien conocer qué técnicas utilizan los regateadores expertos, son herramientas que no podemos ignorar si nos preocupa nuestro bienestar económico. Por el lado de las empresas la tendencia que crece día a día es la segmentación de precios, también conocida como "personalización" de precios. El objetivo es llegar a cada cliente con el precio adecuado. Las empresas han comprendido que no todos los clientes valoran de igual forma el mismo producto o servicio. Entonces a través de herramientas de gestión, profesionales y transparentes, pueden establecerse diferentes precios para llegar de la mejor forma a cada cliente. Por ejemplo, hay empresas que utilizan a internet como un canal de ventas para realizar las ofertas más atractivas, recordemos por ejemplo el reciente caso del Hot Sale. De esta forma, aquellos clientes más preocupados por ahorrar quizás elijan el canal on line, pero quienes prioricen tener el producto de forma inmediata, o quieran probarse aquello que están comprando, seguirán eligiendo el canal tradicional, aun cuando el precio pudiera ser mayor. Por el lado de los compradores, y especialmente en contextos inflacionarios, la clave consiste en investigar los precios antes de comprar. Hoy en día internet es una herramienta muy valiosa y de fácil acceso, que permite conocer y comparar en forma instantánea una gran variedad de precios. Esto es válido aun cuando no realicen compras a través de internet. Por ejemplo, el sitio web "Precios Claros" (www.preciosclaros.gob.ar) del gobierno nacional, permite comparar los precios de una gran variedad de artículos que se venden en supermercados de todo el país.

—En tiempos de precios en alza constante, ¿funcionan las promociones, los descuentos para aceitar las ventas?

—Sí funcionan, inclusive quizás más que en momentos de precios estables. En algunos sectores, como por ejemplo indumentaria o electrodomésticos, las promociones son el recurso principal de ventas. La razón es que ante la confusión de precios que genera la inflación, es más fácil evaluar un porcentaje de descuento que un precio neto. Esto se debe a que los precios cambian en forma permanente debido a la inflación, lo que hace casi imposible recordarlos, en cambio los descuentos suelen ser un poco más estables. Ante la dificultad de conocer claramente qué es caro y qué barato, los consumidores necesitan recurrir a señales para conocer cuándo se encuentran ante una oportunidad. Las promociones y descuentos actúan cómo luces en la oscuridad que significa la inflación. Pero cuidado, no todo es color de rosa, aquí aparece un gran desafío para los compradores: un gran porcentaje de descuento no implica necesariamente una oportunidad. Entonces, como mencionamos anteriormente, es indispensable investigar otros precios antes de comprar, para saber si realmente estamos ante una propuesta conveniente.

—¿Qué análisis hacés de Precios Transparentes?

—Fue una medida correcta desde la teoría, pero fracasó estrepitosamente debido a que se aplicó en un momento incorrecto: un contexto de alta inflación y gran distorsión de precios relativos. Para los consumidores renunciar a un derecho adquirido, que era financiar el consumo en cuotas "sin interés", aun cuando esto ocurriera a expensas de precios inflados, resultó un baldazo de agua fría. Los descuentos de contado, más allá de su escasa magnitud, no alcanzaron para compensar la insatisfacción de renunciar a comprar en cómodas cuotas y sin la "culpa" de estar pagando interés. Pero cuidado, esta situación no significa que antes de "Precios Transparentes" los consumidores estuvieran mejor. De hecho, el interés igual a cero era una ficción debido a que el precio de contado se inflaba de manera tal que fuera equivalente al precio total financiado. De esta manera aquellos que elegían pagar de contado terminaban subsidiando parte del costo financiero de quienes optaban por los planes de cuotas sin interés. Desde el punto de vista de las empresas, "cuotas sin interés" era un argumento de ventas insuperable, más allá de sus costos encubiertos. De hecho, el comercio acusó un duro golpe cuando entró en vigencia "Precios Transparentes". En virtud de numerosas quejas han regresado algunos planes de cuotas sin interés, aunque con menor alcance que antes.

—¿Precios Cuidados debería continuar como una herramienta para nivelar los precios de los productos de consumo masivo o es mejor implementar otro sistema?

—Precios Cuidados ha aportado muy poco al control de los precios. Los programas de control de precios no funcionan en general, ni en Argentina, ni en ninguna parte del mundo, porque atacan las consecuencias de la inflación (la suba de precios) y no sus causas, que son más profundas, y se encuentran en desequilibrios macroeconómicos, tales como el déficit fiscal y su financiamiento vía emisión monetaria. Un programa de control de precios como solución a la inflación representaría algo así como intentar curar con una venda a alguien que tiene una fractura expuesta. Si la inflación continúa en una tendencia decreciente y en algún momento cae por debajo del 10% anual, los mismos consumidores tendrán mayores herramientas para comparar y evaluar precios. Esto no significa que el gobierno deba apartarse totalmente del monitoreo de precios, pero en una situación de precios estables, debería darle mayor importancia a defender las condiciones de competencia en los mercados. Es decir, intervenir en mercados excesivamente concentrados, donde pocas empresas pueden llegar a distorsionar los precios. Por ejemplo, como ha ocurrido en el mercado de las tarjetas de crédito, donde la principal empresa del mercado establecía comisiones abusivas a los comercios, muy por encima de lo que la misma compañía cobra en otros países donde opera.

—Teniendo en cuenta la idiosincrasia nacional, ¿cómo tendría que ser la dinámica de precios en Argentina?

—La inflación lamentablemente tapa muchas de las ineficiencias del mercado argentino. La dinámica general de precios sólo podrá replantearse si las tasas de inflación caen por debajo del 10% anual. En este nuevo contexto tanto empresas como consumidores tendrán información para tomar mejores decisiones que contribuyan al bienestar económico de todos los argentinos.

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