Cultura y Libros
Domingo 09 de Julio de 2017

"Hoy la opinión se forma en Facebook"

Christian Salmon es el autor de Storytelling y La ceremonia caníbal, dos obras que abren caminos en el análisis del marketing político. Pasó por Rosario para dar una conferencia y conversó a fondo con Cultura y Libros. "Hay poderes que no tienen rostro", afirmó.

Christian Salmon es el autor de Storytelling y La ceremonia caníbal, dos obras que abren caminos en el análisis del marketing político. Pasó por Rosario para dar una conferencia y conversó a fondo con Cultura y Libros. "Hay poderes que no tienen rostro", afirmó

Pablo Díaz de Brito

Christian Salmon es un académico especializado en analizar el marketing político en tiempos de internet y redes sociales. Dos de sus ensayos, Storytelling (2008) y La ceremonia caníbal (2013), salieron del círculo de los especialistas y llegaron a un público más amplio. Al relato prefabricado por los equipos de comunicación de los candidatos, que es el tema central del primer libro, Salmon agregó en el segundo la noción de una "performance" teatral que el político se ve obligado a realizar permanentemente para mantenerse competitivo, pero que finalmente le resulta fatal, autodestructiva. Algo que se ve en el desprestigio de la política tradicional y la altísima rotación de "caras nuevas" que se registra en todas las latitudes, y muy en especial en Francia. Integrante del prestigioso Centro de Investigaciones sobre Artes y Lenguaje (CNRS) de París y colaborador del diario Le Monde, Salmon vino a Rosario invitado por la provincia. El lunes pasado dio la conferencia "Comunicación y política: la construcción de historias y relatos" en el teatro Astengo junto a Darío Sztajnszrajber. Poco antes, conversó en el hotel donde se alojaba con Cultura y Libros, ocasión en la que demostró estar en las antípodas del académico de torre de marfil.

EM_DASHUsted denuncia el aspecto más artificial de la política contemporánea. Pero hay casos en que la autenticidad parece imponerse, como Angela Merkel. Este caso, ¿no contradice sus tesis?

—Pienso que lo que se llama autenticidad es una performance lograda, en definitiva. Es decir, hay una especie de obligación de éxito en un espacio performativo. La cuestión es qué condiciones dan una performance lograda. Pero es cierto que Merkel se erige como un caso particular, al igual que Alemania. He tenido debates con comunicadores alemanes y me decían: "En Alemania estamos vacunados contra el storytelling (el "relato", aproximadamente), contra el nazismo". Tienen una gran desconfianza en estos movimientos y esto es lo que explica que Merkel sea alguien relativamente auténtico. De todos modos no es cuestión de juzgar a la persona. En el caso de Merkel, es auténtica efectivamente, pero además aparece como auténtica. Pienso que esta impresión de autenticidad es producto del hecho de que Alemania es una potencia económica y por ello tiene un poder de acción del cual carecen los otros países. Existe un poder sin rostro —Wall Street, Bruselas— y también un rostro sin poder. Los verdaderos poderes no tienen rostro, y aquellos que se presentan a elecciones y supuestamente gobiernan tienen muy poco poder, por eso ese descrédito de la palabra pública de los políticos, porque no articulan el dispositivo de representación con una posibilidad real de gobernar. En Alemania es diferente porque Merkel gobierna Europa, y ahí hay un verdadero poder y un verdadero rostro. Allí se articularon esas dos cosas, y esto produce la sensación de autenticidad.

EM_DASHMacron, la nueva estrella y presidente de Francia, ¿puede cambiar la secuencia de fracasos de Sarkozy y Hollande, o será otra de estas desilusiones que usted menciona?

—Macron aparece como alguien de la renovación y en definitiva es el hombre del reciclaje. En su equipo hay once ex miembros del gobierno de Jacques Chirac, del Partido Socialista, del Modem de Bayrou, o sea que Macron es una especie de "flash" de renovación. Tiene 39 años y recicló a toda la clase política de los tres últimos gobiernos, que no son para nada jóvenes.

EM_DASH¿Puede tener éxito allí donde no lo tuvieron sus predecesores? Para encontrar a un presidente francés exitoso hay que remontarse a Chirac, el último de la vieja escuela.

—Esto tiene que ver con lo que digo. Es lo que llamo turn over. Pienso que el storytelling apareció en el marco de la revolución neoliberal, que consiste en sustituir con los criterios de la economía los criterios de la deliberación democrática e ideológicos. Entonces hay políticos que llegan al poder con retórica neoliberal: "Somos un país magnífico, tenemos recursos, pero tenemos bloqueos y tenemos que desbloquear a nuestro país".

EM_DASHEs decir, Macron.

—Macron, o (Matteo) Renzi en Italia. El problema es que cuando esta promesa de liberalización y desbloqueo gana las elecciones, hay que pasar a la realidad, a la realización, pero se sabe que esta realización no puede tener lugar. Por eso se da la campaña permanente: apenas elegidos, tenemos que seguir haciendo campaña. Y ocurre que no es lo mismo hacer campaña estando en el poder que fuera de él. Hay una lucha contra el tiempo que hace que estos políticos tengan una erosión muy rápida de su popularidad. por eso hay que cambiar. Como no se puede cambiar la política o el programa, entonces hay que cambiar de hombre. Por eso pienso que Macron no va a durar mucho con popularidad alta. Pero en Francia existe el dispositivo de la presidencia,que permite congelar el poder. Si Hollande hubiese sido primer ministro en una república parlamentaria no hubiera aguantado ni dos años.

—Otro caso interesante es el de Trump. Gana contra los medios dominantes, que son todos "liberales", progresistas. Esto parece romper con los moldes.

—Lo que ocurre con Trump es que en ninguna elección son los medios dominantes los que hacen la opinión. Hoy la opinión se forma en Facebook. Y Trump hizo una campaña de "reality", apoyándose además en Twitter, con transgresiones y mensajes contradictorios. Pero aquellos que debieron detectar y pronosticar lo que ocurre, no vieron venir a Trump. El apoyo de los grandes diarios, como The New York Times, a Hillary Clinton, sintetizó aún más a la opinión pública, que la veía como la élite. Y en realidad es Trump quien pertenece a la élite.

—La izquierda de 2008 golpeó mucho más a la izquierda que a la derecha en Europa. Al socialismo en Francia y a la SPD en Alemania; al Psoe español lo hundió. La derecha sigue gobernando. ¿Esto se debe a que el proyecto socialdemócrata ya no es plausible?

—Se debe a que la socialdemocracia europea se convirtió en los años ochenta al neoliberalismo. Schroeder, Fabius, Zapatero, el griego Pasok, se convirtieron al neoliberalismo diciendo que no hay otra solución para volver al empleo. En 2008 se produjo el derrumbe de esta ilusión y es normal que sean los primeros castigados, porque en ese momento fue la toma de conciencia total.

—Ahí surge la nueva izquierda radical europea: Podemos, Syriza en Grecia, Melenchon en Francia. ¿Esto también se formatea según el nuevo modelo, o son contestatarios a él?

—Hay que ser muy prudentes en esta respuesta y discernir bien. Por un lado, Melenchon hay dos, el de 2012, con una campaña muy interesante y politización, se llamaba Plaza Pública y logró politizar gente que no lo estaba. En 2017 fue otra campaña que tiene que ver con este dispositivo nuevo, la start-up política. Un político con hinchas y un movimiento, unas pocas personas en torno del líder y sin deliberación hacia la sociedad. Podemos es lo mismo, Pablo Iglesias por un lado que crea este movimiento, y creo que Melenchon lo imitó. Dentro de Podemos, Ana Colau en Barcelona, y Carmena, la de Madrid. Allí hay una especie de primavera democrática que nace desde la ciudad. Hay que distinguir estos neopopulismos de la start-up política, estos movimientos que son auténticos de resistencia y revitalización del debate y relanzamiento democrático.

—Fuera de la escena occidental, en Sudamérica pesa mucho China, con grandísimas inversiones. El presidente Xi Jinping parece que tampoco cuadra con este esquema que usted denuncia o describe. Parece salido de los años setenta, anterior a esta era, como todo el liderazgo chino...

—No es contradictorio con lo que digo. Ser la primera potencia mundial da una gran capacidad para actuar. Ellos pueden reafirmar su autoridad y poder sin verse obligados a existir mediáticamente. Hice una investigación entre jóvenes comunistas en China y compraron un programa norteamericano de capacitación y formación en storytelling. En la sociedad china hay líderes según el modelo Steve Jobs, el manager. O sea que hay dos mundos paralelos: el Estado sigue siendo fuerte, pero en la sociedad va entrando este modelo del capitalismo liberal.

—Me gustaría saber qué opinión tiene sobre los procesos de la izquierda latinoamericana de estos años que ahora están en crisis, en especial Venezuela, donde existe una represión feroz y se parece cada día más a una dictadura militar. ¿Cómo lo ven en la izquierda francesa?

—Es complicado, porque hubo esta primavera latinoamericana, con Ecuador y su revolución ciudadana. Vi el ascenso al poder de Chávez: estuve un año en Venezuela. No olvidemos que la sociedad venezolana antes de Chávez era una sociedad completamente oligárquica con una segregación enorme, de exclusión de capas enteras de la población. La elección democrática de Chávez y su reforma constitucional y elecciones prácticamente cada año fueron una verdadera reconquista democrática. Recordemos las misiones en los barrios de educación, alfabetización y salud. Los dos primeros mandatos fueron bastante positivos. Pero esto cambió de la mano de la corrupción, primero. Es la paradoja de los Estados petroleros, de la Venezuela "saudita". El petróleo se convierte en una maldición: favorece la corrupción, la apropiación privada por pequeños grupos, y lo que ocurre hoy es una catástrofe. EEUU no está ausente de este proceso, pero Maduro no logró mantener la democracia y ahora está en un callejón sin salida.

—Usted evoca el mundo anterior, cita a Roosevelt que hablaba por la radio, el ciudadano lo escuchaba y reflexionaba, sacaba su conclusión. Pero hoy se lo puede ver a Macri (o en Francia a Macron en televisión HD), se pueden escuchar su voz, sus inflexiones, su mirada. ¿No existe una cercanía mucho mayor a los que gobiernan ahora que dos o tres generaciones atrás?

—Hoy nos vemos bombardeados por mensajes contradictorios, por imágenes apabullantes, y la pérdida de distancia del político, su hipervisibilidad, tiene el efecto de destruir la credibilidad de la persona. Cuantas más historias se cuentan, más baja la credibilidad. Esta visibilidad produce un crecimiento de la persona, pero luego provoca su derrumbe. Las campañas electorales dan lugar a tal bombardeo y sobreexcitación de la opinión pública que es como después de una sobredosis de droga, hay una descompensación y se manifiesta por la abstención, la fuga de los electores, por eso no hablo de posverdad sino de pérdida de crédito. La política está en el planeta del descrédito. La ley de gravedad es el descrédito. Es como un video donde se pasa de niveles, en cada nivel hay puntos de "vida" que se van perdiendo. El tema es no perder todos los puntos, porque entonces no se pasa al nivel siguiente. Y eso es lo que sucede en política: al final, a largo plazo, se pierde.

—Parece una trampa sin salida. Pero internet también produce comunidades de opinión política muy activas, como en Twitter. ¿Esa sería la contracara?

—Las redes dan horizontalidad, como dice todo el mundo, pero a la vez son asaltadas por las grandes maquinarias de narración. La moneda falsa sigue desplazando a la moneda auténtica. La parte democrática de la red se ve inundada por mensajes agresivos que quiero estudiar en un próximo libro. Podría llamarse "la guerra de los relatos".

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